Por Redacción - 16 Junio 2025
Las búsquedas online parecen atravesar una transformación sin precedentes, impulsada por la creciente influencia de la inteligencia artificial. La emergencia de plataformas y herramientas dotadas de capacidades de IA, emulando la interactividad de los chatbots, está redefiniendo la experiencia del usuario al ofrecer respuestas concisas y directas.
Esta evolución impacta de manera significativa el modelo de negocio tradicional de la web, particularmente en lo que respecta a la monetización a través de las visitas y la publicidad, con una repercusión notoria en los ingresos de los medios de comunicación, especialmente en las grandes publicaciones estadounidenses, que ya resienten los efectos de esta disrupción.
Google ha intensificado su apuesta por la inteligencia artificial
En marzo del año pasado, la compañía inició las pruebas del Modo IA, profundizando en su estrategia de integración de esta tecnología, iniciada en mayo de 2023 con la introducción de la herramienta AI Overviews. Información de The Wall Street Journal sugiere que estas innovaciones están directamente relacionadas con una disminución sustancial del tráfico móvil propio de Google, una caída cercana a la mitad en los últimos tres años, una tendencia espejo a la experimentada por publicaciones como The HuffPost. Específicamente, el tráfico web del diario económico norteamericano en abril se situó en un 24%, un descenso notable frente al 29% registrado en el mismo periodo del año anterior.
La situación se agrava para otros actores del sector. Business Insider, por ejemplo, ha sido testigo de una drástica reducción del 55% en su tráfico web entre abril de 2022 y abril de 2025. Este declive en las visitas en línea ejerce una presión adicional sobre una empresa que ya atraviesa un periodo de turbulencia; la directora ejecutiva de la firma, Barbara Peng, justificó el despido del 21% de su plantilla como una medida necesaria para "capear las extremas caídas de tráfico fuera de nuestro control". En una línea similar de preocupación, Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic, ha reconocido la necesidad de que su publicación anticipe un escenario donde el tráfico proveniente de Google podría, eventualmente, desaparecer por completo.
La mecánica de las nuevas herramientas de Google se basa en la curación de resultados de búsqueda para generar una única respuesta sintética, lo que elimina la necesidad del usuario de navegar por diversas páginas web para consolidar la información. Esta funcionalidad, si bien optimiza la experiencia del usuario, compromete la industria del posicionamiento web, o SEO (Search Engine Optimization), un campo donde las publicaciones compiten por la visibilidad en los primeros lugares de los motores de búsqueda, con Google manteniendo una posición dominante en este mercado.
La emergencia de la inteligencia artificial en el ámbito de la búsqueda online no solo está reconfigurando los flujos de tráfico web, sino que también introduce una serie de transformaciones más profundas y matizadas en el campo del SEO, exigiendo una reevaluación integral de las estrategias hasta ahora dominantes. Más allá de la preocupación inmediata por la disminución de las visitas directas, la IA está alterando la esencia misma de cómo se descubre, valora y consume el contenido digital, lo que obliga a los profesionales del SEO a mirar más allá de las métricas tradicionales.
Uno de los aspectos más significativos es el cambio en la naturaleza de las consultas de búsqueda y la respuesta esperada por el usuario.
Con la proliferación de asistentes conversacionales y herramientas generativas, los usuarios formulan preguntas más complejas y conversacionales, buscando una respuesta única y directa en lugar de una lista de enlaces para investigar. Esto implica que el contenido ya no solo debe estar optimizado para palabras clave específicas, sino para la intención de búsqueda conversacional, lo que significa redactar textos que respondan de manera clara, concisa y autorizada a preguntas directas, a menudo en formato de preguntas frecuentes (FAQs) o resúmenes ejecutivos. La capacidad de un sitio web para ser la "fuente citada" por una AI Overview o un chatbot se convierte en una métrica de éxito tan o más relevante que el simple clic.
El sector del SEO, pilar fundamental del marketing digital, es crucial para potenciar el tráfico orgánico de un sitio web, es decir, las visitas directas que no provienen de campañas promocionales, y su importancia es innegable para los medios de comunicación. Sin embargo, ante este escenario, el tráfico orgánico de medios como The New York Times, tanto en dispositivos de escritorio como móviles, experimentó una contracción en abril de este año, ubicándose en un 36,5%, por debajo del 44% alcanzado en abril de 2022. Históricamente, el avance tecnológico ha reconfigurado el panorama de los medios de comunicación de forma cíclica. La llegada de internet, por ejemplo, supuso un golpe significativo para la prensa escrita tradicional, al tiempo que elevó la relevancia del tráfico web. De manera similar, las redes sociales emergieron como canales para dirigir a los usuarios hacia las publicaciones en línea. Ahora, la inteligencia artificial introduce un nuevo conjunto de reglas, instando a los medios a adaptarse a esta realidad emergente.
La irrupción de estas herramientas y motores de búsqueda potenciados por inteligencia artificial está generando una profunda transformación en el ámbito ya intrínsecamente competitivo de la búsqueda en línea. Un aspecto particularmente revelador de este nuevo paradigma es que más del 90% del tráfico de referencia hacia motores de búsqueda de IA y herramientas conversacionales como ChatGPT o Perplexity se origina en ordenadores de escritorio, una realidad que contrasta marcadamente con la búsqueda tradicional, donde los dispositivos móviles actúan como la principal puerta de acceso. De forma paralela, estudios recientes también han desvelado aspectos sobre esta tendencia, tras analizar el flujo de tráfico en los principales motores y asistentes de búsqueda basados en IA, abarcando tanto los buscadores convencionales (como Google y Bing) como las plataformas conversacionales o generativas, en regiones de Norteamérica y Europa. Sin embargo, es crucial matizar que una parte considerable de este tráfico no corresponde a búsquedas tradicionales equiparables a las de Google, sino que se orienta hacia otros usos especializados, como la redacción, la programación o la asistencia contextual.
Si bien los dispositivos móviles prevalecen como el principal medio para acceder a la búsqueda en línea de manera general, este patrón se invierte drásticamente cuando el foco se sitúa en los motores de búsqueda de IA, donde el ordenador de escritorio se impone con una diferencia notable.
Casos como el de Perplexity.ai son paradigmáticos, con un 96,5% de su tráfico proveniente de ordenadores de escritorio y apenas un 3,4% de dispositivos móviles. Tendencias similares se observan en Bing, con un 95% de tráfico de escritorio frente a un 4% móvil, ChatGPT.com, que registra un 94% de escritorio y un 6% móvil, y Google Gemini, con un 91% de tráfico de escritorio y un 5% de móvil. Este patrón solo se quiebra en la Búsqueda de Google, donde el tráfico móvil, con un 53%, supera ligeramente al de escritorio, que se sitúa en un 44%.
Es importante clarificar que esta predominancia del tráfico web de escritorio no implica que las herramientas de IA como ChatGPT o Gemini no sean utilizadas desde móviles; de hecho, muchas de ellas se acceden principalmente a través de aplicaciones dedicadas. No obstante, el tráfico web de escritorio prevalece debido a que los usuarios suelen emplear estas herramientas para ejecutar tareas de mayor complejidad, como programación o redacción, que tradicionalmente se realizan en entornos de ordenador. Además, en el ámbito de las aplicaciones móviles, el consumo de contenido tiende a producirse dentro de la propia interfaz de la app, sin generar tráfico de referencia hacia sitios web externos.
Lo que es innegable es que la inteligencia artificial está revolucionando el SEO y más allá de conseguir clics, los sitios web deben sumar esfuerzos para construir autoridad, experiencia y confianza (E-E-A-T), porque las IA eligen fuentes creíbles para sus respuestas. Esto significa que la reputación de marca es clave. También es fundamental la optimización semántica y la estructura del contenido. Las IA entienden el contexto, no solo palabras sueltas. Por eso, el contenido debe ser temáticamente rico, bien organizado y usar datos estructurados para que las IA lo interpreten mejor. Y aunque hasta ahora, todo esto era igual de importante, la IA se ha vuelto mucho más selectiva y precisa con la información y las fuentes que ofrece en sus respuestas.
