¿Realmente las distracciones perjudican la eficacia de la publicidad? Un nuevo estudio lo pone en duda

Una nueva investigación desafía una de las creencias más arraigadas en la psicología del consumidor: que la distracción perjudica la eficacia de la publicidad. Un equipo interdisciplinario de investigadores de las universidades de George Mason, Guelph y Temple ha demostrado que, en ciertos contextos, los consumidores distraídos no solo prestan atención a los anuncios móviles, sino que pueden recordarlos mejor que aquellos completamente enfocados.

El estudio, publicado en la revista académica MIS Quarterly, sometió a casi 600 participantes a un entorno de multitarea realista: un juego de anagramas en el móvil interrumpido por anuncios emergentes, mientras veían un partido de la NFL en televisión. Lejos de lo que anticipa la teoría tradicional de la Interferencia de Doble Tarea (DTI), los resultados revelaron que quienes más interactuaban con el juego también mostraban un mayor nivel de recuerdo de los anuncios. Esta paradoja se explica por el fenómeno de la automaticidad, un estado en el que el cerebro, inmerso en una tarea, procesa estímulos adicionales como si fueran parte del mismo flujo de actividad.

Más aún, la investigación identificó variables clave que amplifican la efectividad de los anuncios en estos entornos saturados. Cuando los anuncios eran coherentes con el contenido principal —por ejemplo, promocionando productos relacionados con el fútbol durante el partido—, las tasas de recuerdo aumentaban en casi un 30%. Además, el momento de la aparición era decisivo: los anuncios mostrados durante pausas narrativas o repeticiones generaban hasta un 16% más de retención, en comparación con aquellos emitidos en pleno clímax deportivo.

Otro hallazgo revelador se relaciona con el diseño del entorno visual. En configuraciones de pantalla dividida —donde juego, partido y anuncios convivían en el mismo dispositivo—, la atención a los anuncios fue un 11,4% superior en comparación con cuando los estímulos estaban distribuidos en pantallas separadas. Esto sugiere que los entornos de baja distancia, donde los estímulos comparten espacio físico o visual, ofrecen condiciones más fértiles para que los anuncios se integren de forma eficaz en la experiencia del usuario.

La investigación también refuta el clásico argumento de que la repetición publicitaria conlleva inevitablemente al desgaste. Por el contrario, la exposición reiterada —en ciertos límites— puede reforzar el procesamiento automático y facilitar el reconocimiento, evidenciando que el mensaje publicitario se vuelve más eficaz con el tiempo, no menos. Las conclusiones de la investigación, replantean la noción misma de atención en el marketing digital. En lugar de competir con las distracciones, las marcas pueden aprender a sincronizarse con ellas. La clave no está en evitar la fragmentación, sino en adaptarse a sus ritmos y dinámicas. Anuncios contextualmente relevantes, estratégicamente posicionados y dosificados con inteligencia pueden convertir el caos atencional en una ventaja estratégica.

Este estudio invita a los profesionales del marketing a abandonar el paradigma de la atención como un recurso escaso y estático. En el paisaje actual, saturado de estímulos, las interrupciones bien ejecutadas no son obstáculos, sino oportunidades. Aprovechar las distracciones del consumidor podría ser, paradójicamente, la mejor forma de capturar su atención.