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Una de las estrategias que las marcas han aplicado para llamar la atención de los consumidores durante las pausas publicitarias en televisión es la de ser lo más llamativos posibles. Los consumidores están cada vez ignorando más los anuncios televisivos, no solo porque aprovechan esos momentos para hacer otras cosas (como era, por así decirlo, tradicional) sino porque ahora tienen muchos más elementos que pueden llamar su atención y que por tanto consiguen desviar su foco de interés de la pantalla televisiva. Ahora la tele tiene que competir con el smartphone o con la tableta y con toda la información que los televidentes convertidos en internautas reciben por ahí.

¿Cuál es la técnica entonces? Los anuncios son más ruidosos de lo que eran y también recurren a mensajes más cargados de energía. Los segundos del spot televisivo son momentos de elevada acción, con historias más dinámicas, en los que todo pasa más rápido y en los que se está compartiendo más y más rápido. Esta avalancha de ruido, de estímulos, es una fórmula para intentar llamar poderosamente la atención y para conseguir destacar en medio de un exceso de mensajes y frente a tanta competencia. Pero ¿es realmente la mejor solución para conseguir el interés del espectador?

Posiblemente todos nos hemos quejado en algún momento de esa percepción de que en cuanto llegan los anuncios sube el volumen del televisor. Pero ahora un estudio científico ha dado la razón a quienes se quejan de ese exceso de estímulos de la pausa publicitaria: el ser el más ruidoso y el más energético no garantiza llegar al consumidor y, de hecho, en ocasiones pueden convertirse en un elemento negativo.

El estudio, que acaba de ser publicado en el Journal of Marketing, ha sido elaborado en colaboración por varias universidades estadounidenses y europeas. La principal conclusión que han alcanzado es que los anuncios con exceso de energía tienen un efecto negativo y son una apuesta fallida a la hora de llegar a los consumidores, especialmente cuando se emiten en las pausas publicitarias de contenidos tristes o relajantes. "Las marcas conseguirían un mayor éxito si usasen anuncios de energía moderada más allá de los muy energéticos que continúan a dominar", señalan los responsables del estudio.

Para alcanzar esta conclusión, los participantes en la investigación fueron sometidos a una sesión de visionado. Vieron un contenido triste o relajante (un documental) y en el medio tuvieron que ver un anuncio. Los participantes podían ver el anuncio todo el tiempo que quisiesen (es decir, podían saltárselo). Cuando el que se emitía era un anuncio muy energizado, los ratios de no visionado eran los más altos, especialmente cuando el entorno en el que se veía la publicidad era un contenido triste. En el caso de los de animación moderada, los consumidores no solo conseguían en un mayor número llegar al final sino que además recordaban mejor la marca.

Dos conclusiones

Las observaciones permiten alcanzar dos sorprendentes conclusiones. La primera es que los anuncios de energía moderada, esos anuncios un tanto más discretos, no solo no están llamados a desaparecer sino que pueden incluso conseguir mejores resultados de los que los activos y llenos de vida pueden lograr. Los consumidores pueden llegar a prestar más atención a algo menos llamativo y para la marca puede tener un efecto más positivo.

Por otra parte, el estudio recuerda una cuestión muy importante. Los anuncios no son solo mensajes independientes que intentan conquistar a los consumidores: son elementos que aparecen en medio de un contexto mucho más amplio. Las marcas tienen que tener en cuenta cómo y cuándo los verán sus consumidores para determinar cómo responderán antes ellos. "La sensibilidad ante las emociones de los consumidores da a los anunciantes una oportunidad no solo de aumentar los ingresos por ventas sino también de mejorar la experiencia general del consumidor", apuntan.

El ruido no es por tanto un aliado tan atractivo.

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