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Parece algo bastante obvio: la publicidad siempre quiere que se consuma más, que se compren más cosas y que se tengan menos en cuenta cuestiones más o menos relevantes cuando se va a tomar una decisión de consumo. No se trata siempre de que los consumidores piensen en lo que es más sano (aunque a veces sí), útil (a veces también) o necesario: la publicidad emplea armas muy variadas y muy diversas para hacer que el consumidor se haga con más y más cosas y siga siempre comprando. Y, por ello, parece lógico que la publicidad de comida se centre en hacer que los consumidores simplemente compren más y más comida.

La lógica acaba de venir refrendada por los estudios científicos, estudios científicos que podrían tener unas consecuencias que pueden ir mucho más allá de confirmar lo que todo el mundo imagina o espera.

Dos estudios acaban de publicarse que analizan la publicidad de comida y cómo esta modifica las intenciones de consumo y la dieta de los consumidores. Uno de ellos, elaborado por el Clinical & Affective Neuroscience Laboratory en la Universidad de Yale analizó cómo los mensajes sobre comida cambian el comportamiento de los consumidores y le empuja a ganar peso. El estudio encontró nexos directos entre los mensajes relacionados con la comida, los comportamientos de los consumidores y sus aumentos de peso.

A ese se suma otro que acaba de publicarse en el American Journal of Clinical Nutrition y que se centra directamente en la comida basura y su publicidad, además de cómo responden de manera diferenciada niños y adultos a esos mensajes. Según los datos de este estudio, la publicidad de comida basura tiene un impacto directo en los niños, que consumen más comida basura cuanto más expuestos están a los anuncios relacionados. Con los adultos no ocurre realmente lo mismo, según el estudio, aunque los expertos responsables del estudio no quitan hierro a la situación.

El hecho de que la publicidad sea cada vez más omnipresente tiene un efecto directo también sobre el impacto de estos mensajes en los consumidores. No solo influye en sus hábitos la publicidad que ven en la televisión: los anuncios online relacionados tienen un impacto directo e igualmente elevado.

¿Qué conclusiones se pueden extraer de todos estos estudios?

Lo que hacen las marcas de comida, especialmente de comida rápida, tiene un impacto directo sobre los consumidores y sobre sus hábitos y les empuja a comer más y más. En el caso de los niños, los efectos son incluso más acusados, ya que los echa en brazos de la conocida como comida basura y los aleja de la senda (no tan atractiva) de la dieta sana. En un mercado cada vez más preocupado por la salud y en el que existen cada vez más problemas relacionados con el sobrepeso, las conclusiones de estos estudios no se quedan en la curiosidad ni tampoco en el dato interesante (o en la confirmación de lo que todo el mundo imaginaba) sino que pueden ir mucho más allá. ¿Se va a convertir la publicidad de comida en la nueva publicidad de tabaco?

¿Estará a punto de ser regulada?

"No tengo grandes esperanzas en que se regulen los anuncios de comida", explica un experto a la NPR, la radio pública estadounidense, recordando que esta publicidad, al menos en ese país, está protegida por la libertad de expresión y por sentencias judiciales que lo sostienen.

Pero, a medida que los estudios van dando más argumentos y más pruebas a los que sostienen que la publicidad de comida (especialmente de cierta comida) puede ser nociva para la salud y a medida que crecen los problemas de salud derivados de una dieta poco sana (al fin y al cabo, cada vez son más quienes sufren de sobrepeso u obesidad y quienes se enfrentan a problemas de salud derivados de ello), la cuestión publicitaria de esos productos está entrando en nuevos canales y en nuevos puntos. Si algunas ciudades y algunos gobiernos ya han regulado cuestiones como la presencia de máquinas expendedoras en los colegios, ¿no será el anuncio de la última cuestión en fast food el próximo objeto de los reguladores y de los gestores de la salud pública?

La comida rápida podría seguir así el camino del tabaco o de las bebidas alcohólicas. Todos esos productos se anunciaban de forma masiva en el pasado, apareciendo en prácticamente todos los medios de comunicación de masas y haciéndolo además de forma masiva y llegando a muchísimos públicos. En la actualidad, los anuncios tanto de un producto como de otro han desaparecido por completo de los medios de masas y han pasado a estar relegados a ciertas ventanas publicitarias, siendo su alcance limitado y sus potenciales soportes igualmente concretos. Tanto uno como otro tienen que seguir estrictas normas en cuanto a la publicidad y todos ellos han desaparecido del horario infantil. Por desaparecer, hasta han desaparecido los míticos cigarrillos de chocolate de las tiendas de golosinas, ya que el producto no se considera apropiado para niños, o al menos ya no se considera ahora adecuado.

¿Seguirán las cadenas de comida rápida la misma senda? En las conclusiones de los estudios que acaban de salir al mercado, se alerta de forma destacada del papel que la publicidad de estos productos tiene en los niños y sus responsables critican el hecho de que los más pequeños se queden viendo la tele durante horas y recibiendo esos impactos publicitarios sin control. ¿Será este el argumento definitivo que necesitarán en el futuro las autoridades sanitarias para crear leyes que controlen qué se dice y lo que no se hace con la publicidad de comida?

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