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La publicidad tiene también un componente estacional. Llegado cierto momento del año, llegan también cierto tipo de anuncios. Con la Navidad, por ejemplo, no solo llegan los anuncios en masa de perfumes y de juguetes, sino que además arranca la carrera por hacer el mensaje más emocional posible. Es el momento en el que todas las marcas parecen estar peleando por hacernos llorar y por intentar hacer que nos sintamos lo más emocionales posibles.

Con la llegada de la primavera, comienzan muchas campañas de moda y, en España, sobre todo la campaña de El Corte Inglés que anuncia la llegada de la estación y que prácticamente se ha convertido en un artefacto cultural. Y con el verano comienzan una serie de anuncios vinculados a los productos veraniegos y a todo lo estacional.

Es el momento del anuncio de cerveza de aire playero, de las cremas solares que nos recuerdan la importancia de la protección contra el sol y es también el momento en el que arrancan todas las campañas de vacaciones que nos invitan a hacernos con billetes, habitaciones de hotel y experiencias soñadas en paraísos tropicales. Y, por supuesto, es el tiempo en el que las marcas de helado ponen toda la carne en el asador, porque es el momento en el que venden más y más productos. Así que, llegado el verano, la publicidad de helados acecha en cada esquina e intenta llegar a todos los públicos posibles.

Pero todos estos anuncios tienen muchos elementos en común. Lo que intentan vender es sobre todo cierta idea de diversión, de relajación y de vacaciones. También está el elemento de refrescante ante el calor del verano, que sirve para vender desde aire acondicionado hasta marcas de tinto de verano.

¿Está también en la lista de cosas que intentan vender los productos del verano el sexo?

El sexo y lo subliminal vuelve a los anuncios en verano

Aunque muchos estudios han ido señalando a lo largo de los últimos años que el sexo ha dejado de vender y los cambios en las sensibilidades han hecho que muchos anuncios con toques subliminales (o no tanto) que apelan al sexo hayan empezado a verse de un modo mucho más crítico (muchos de estos anuncios, especialmente en el pasado, tenían toques claramente sexistas), el verano sigue siendo un terreno mucho más abonado para sexualizar prácticamente lo que sea.

El verano hace mucho más fácil añadir alusiones sexuales o sugerencias relacionadas y los anunciantes no dudan en añadir esos toques. Si bien es cierto que los anuncios estaban mucho más sexualizados hace unos años que ahora, la cuestión sigue siendo incluida en los mensajes.

Posiblemente, el mejor ejemplo sea los anuncios de helados, en los que las mujeres suelen comer helados de un modo o bien especialmente sugerente o bien veladamente sugerente. Las protagonistas de los anuncios están muy lejos de lo que es la experiencia real de comer helado, algo que suele implicar que el helado se te funda mientras comes y te acabe manchando. La experiencia está lejos de ser lo que los anuncios explotan.

Curiosamente, si se analizan los resultados de buscar "mujeres helado" en los portales de fotos de stock, donde habitualmente no es muy complicado encontrar imágenes sexualizadas de mujeres para prácticamente cualquier tema, los resultados muestran una tendencia diferente. Las mujeres de las fotos de stock están mayoritariamente riéndose mientras comen su helado. Son una versión temática y veraniega de las clásicas fotos de mujeres que se ríen mientras comen ensaladas.

Por qué se usa el sexo

¿Por qué se emplea este recurso entonces para vender helados en verano y por qué se usa de un modo general con la publicidad veraniega?

Más allá de un par de estudios y análisis - estudios ligeramente sospechosos - que han intentado convertir al helado en un afrodisiaco y han señalado sus virtudes en ese terreno, la presencia del sexo en la publicidad de helados posiblemente esté muy vinculado con el modo en el que se quiere vender el producto y los valores que se asocian a él.

La publicidad de los helados juega, por tanto, con los mismos códigos que emplean otros anuncios de comida, como puede ser el chocolate que se presenta como 'placer adulto', a lo largo de todo el año. Son productos que no tienen un valor claro (no son productos que 'saquen el hambre' o que se puedan vender como saludables) y que simplemente se consumen porque resultan placenteros. Son, como explican en un análisis, productos 'pecaminosos' y juegan con los códigos que les permiten sugerir placer.

Lo hacen, eso sí, sexualizando sobre todo a una mitad concreta de la población. Aunque eso daría para hacer otro análisis y otro tema