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Es uno de los clásicos de la publicidad, uno de los formatos que se acaba repitiendo de forma recurrente entre los anuncios y que nunca llega a desaparecer por mucho que cambie el mercado publicitario y por mucho que se adapte a nuevos tiempos, cambios sociales o ajustes en los intereses y las preocupaciones de los consumidores. El anuncio heroico siempre está presente.

Todos nos hemos cruzado alguna vez con él y es bastante probable que nos hayamos sentido emocionados por lo que alguno de ellos narra. El formato publicitario no centra la historia en la marca en cuestión, sino más bien en una persona (habitualmente famosa) que cuenta su historia de superación o cómo llegó hasta la cima.

La narración va avanzando, también de forma habitual con unas imágenes que enfatizan lo narrado y con una música que ayuda a generar esas sensaciones, hasta el punto álgido final en el que la persona heroica triunfa y vence. Ahí es cuando aparece la marca, como un punto final que nos recuerda que lo que tenemos delante es, a pesar de todo, publicidad.

El formato es muy habitual entre las marcas de ropa deportiva o vinculadas con los deportes. La última hornada de anuncios de Nike, de hecho, está muy en esa línea y cuenta la historia emocionante de sus protagonistas, como es el caso de su último anuncio con la tenista Serena Williams.

Pero ¿por qué el formato no ha desaparecido nunca y por qué sigue funcionando, a pesar de estar muy lejos de ser una novedad?

Se podría decir que las historias de superación siempre tienen tirón y siempre funcionan. Las historias en las que alguien intenta hacer algo y lo logra son uno de esos formatos que a los receptores les gustan. No hay más que pensar en las noticias y en cómo alguna de estas historias siempre se cuela en la parrilla para verlo. Repasar la historia de la literatura o del cine ayudan a perfilarlo: siempre hay historias de este tipo disponibles y siempre logran conectar con un nicho de la audiencia.

La marca, secundaria con beneficios

Para las marcas y las empresas no se trata solo de que el formato sea casi un elemento probado. Dos investigadores han analizado por qué estos anuncios funcionan y sobre todo por qué logran conectar con los consumidores desde el punto de vista de la marca si la marca no es más que un invitado muy secundario en la historia. Sus conclusiones, publicadas en Frontiers in Psychology y que recoge Phys, parten de la universalidad de la historia, pero van más allá.

La historia del héroe o de la heroína es un elemento universal, que el consumidor ya sabe cómo se va a desarrollar. "De un modo interesante, la marca juega un rol secundario en estas historias de héroes, sirviendo como ayuda al héroe para alcanzar el destino", explican. "A veces, la marca solo es el narrador de la historia", añaden.

Por qué funciona a las marcas

Pero a la marca le funciona. Le funciona además porque este tipo de historia tienen un efecto directo en los consumidores/espectadores, tanto a nivel emocional como a nivel racional. Los investigadores recuerdan que este tipo de historias llevan a quien las está recibiendo hasta un punto que es catártico, con "emociones fuertes de placer o de alivio".

A eso se suma que. en algunos casos, la propia estructura de la historia hace que el espectador piense en él mismo. La historia heroica funciona como un espejo para la audiencia, que se ve representada o retada a ir más allá y a tener su propia historia heroica. El anuncio es así una especie de llamada directa, que conecta con el consumidor.

El anunciante se ve además potenciado por los valores que el anuncio transmite. Suelen ser valores como la empatía o la resistencia, asociados a un cierto altruismo o a una visión positiva. Los valores, por mucho que estén vinculados al protagonista de la historia, tienen un efecto en la marca, ya que a nivel subconsciente se procesan no solo vinculados al protagonista sino también a ella.

El consumidor refuerza así, a un nivel subconsciente también, su relación con la marca, a la que sienten más fuertemente.