El 85% de consumidores afirma que los mejores anuncios siguen necesitando un toque humano
Por Redacción - 1 Junio 2026
Siete de cada diez consumidores consideran que los anuncios generados por inteligencia artificial carecen de alma, a pesar de que el 99% de los responsables de marketing prevé aumentar sus presupuestos destinados a esta tecnología en 2026. De hecho, casi todos los directivos de marketing a nivel global tienen previsto incrementar su inversión en IA durante el próximo año. Más del 40 considera que la inteligencia artificial ya actúa como una “directora” dentro de los equipos de marketing, mientras que cerca de cuatro de cada diez la perciben como una “colaboradora”.
Sin embargo, más del 85% sostiene que la mejor publicidad sigue necesitando un toque humano. Al mismo tiempo, alrededor del 70% de los consumidores afirma que no tiene inconveniente en que se utilice IA en los anuncios si estos resultan más útiles o relevantes, y una proporción similar se sentiría más cómoda con este tipo de publicidad si existieran políticas formales que regulasen su uso.
Estos son algunos de los datos que se desprenden de la tercera edición del informe "The State of Marketing and AI", presentado por Canva, que revela una de las principales tensiones del marketing actual: mientras la inteligencia artificial permite alcanzar niveles sin precedentes de velocidad y escala, tanto profesionales como consumidores buscan mantener el equilibrio entre la eficiencia tecnológica y la autenticidad. El estudio, elaborado en colaboración con The Harris Poll, recoge las opiniones de más de 1.400 líderes de marketing y más de 3.000 consumidores de todo el mundo.
La creciente presión sobre los equipos de marketing para producir más contenido con menos recursos ha acelerado la adopción de la IA. Actualmente, más del 90% de los responsables de marketing utiliza esta tecnología en sus tareas creativas diarias y prácticamente todos tienen previsto aumentar su inversión para responder a las nuevas demandas del mercado. No obstante, esta apuesta contrasta con la percepción de los consumidores. Aproximadamente siete de cada diez consideran que los anuncios generados por IA carecen de alma y casi dos tercios opinan que son tan evidentes que llegan a resultar ridículos. Estos datos reflejan que el público sigue valorando especialmente la emoción y la autenticidad por encima del método de producción.
La inteligencia artificial se ha convertido en una pieza central de las operaciones de marketing. Muchos líderes la describen como un socio estratégico capaz de impulsar la productividad y optimizar la toma de decisiones. Más del 40% asegura que funciona como una directora dentro de sus equipos y cerca del 40% la considera una colaboradora. Esta integración ya está generando beneficios tangibles: casi el 90% de los profesionales afirma ahorrar al menos cuatro horas semanales gracias a la IA, alrededor del 70% percibe una mayor influencia del marketing en las decisiones empresariales y uno de cada cuatro asegura ahorrar más de una jornada laboral completa cada semana.
Sin embargo, a medida que la IA pasa de ser una herramienta experimental a formar parte del trabajo cotidiano, comienza a surgir un efecto secundario: el aumento de contenido no siempre viene acompañado de una estrategia clara. El informe señala que los consumidores reaccionan negativamente al denominado “AI slop”, un tipo de contenido percibido como genérico, superficial o claramente generado por máquinas. Cerca del 40% de los responsables de marketing reconoce que este fenómeno representa un desafío importante para la industria.
La relación de los consumidores con la IA aplicada al marketing es compleja y, en ocasiones, contradictoria. Aunque cerca del 70% afirma que no le molesta la presencia de IA en la publicidad cuando esta aporta utilidad o relevancia, más de tres de cada cuatro siguen prefiriendo anuncios creados por personas, incluso en situaciones en las que la IA podría ofrecer mejores resultados. El 85 % considera que la mejor publicidad requiere intervención humana y alrededor del 70 % se muestra más dispuesto a comprar tras ver un anuncio desarrollado íntegramente por personas.
Las preocupaciones también se extienden al riesgo de homogeneización. Aproximadamente el 70% de los consumidores cree que, en el futuro, gran parte de la publicidad tendrá un aspecto genérico y falto de emoción. Una proporción similar asegura identificar con facilidad los anuncios creados mediante IA precisamente porque percibe que les falta autenticidad.
La personalización representa otro punto de fricción. Aunque los consumidores valoran los mensajes adaptados a sus intereses, muchos consideran invasivas determinadas prácticas. Más de la mitad afirma sentirse incómoda cuando un anuncio parece anticipar una compra antes incluso de haber realizado una búsqueda, mientras que cerca del 60% rechaza que las marcas utilicen IA para predecir sus deseos o necesidades. Entre los miembros de la generación Z y los millennials, las opiniones son algo más matizadas. Más del 70% presta más atención a las sensaciones que transmite un anuncio que a la tecnología empleada para crearlo, y una proporción similar acepta el uso de IA para mejorar el acabado de las campañas siempre que aparezcan personas reales.
A medida que la inteligencia artificial asume cada vez más tareas operativas, las capacidades humanas ganan relevancia estratégica. Cuando se pregunta a los líderes de marketing qué aspectos consideran imposibles de replicar mediante IA, destacan principalmente la empatía y la inteligencia emocional, mencionadas por más del 40%. También señalan la imperfección humana como fuente de originalidad y creatividad, así como el conocimiento profundo de la marca y el criterio creativo, factores que cerca del 40% considera insustituibles.
Este cambio está modificando también las funciones de liderazgo dentro de los departamentos de marketing. Con la IA encargándose de una parte creciente de la ejecución, los responsables del área centran cada vez más su atención en la estrategia y la toma de decisiones. Tres de cada cuatro prevén que los perfiles creativos aumentarán su relevancia durante los próximos cinco años, especialmente en ámbitos relacionados con la imaginación, el criterio y la dirección estratégica.
Según Emma Robinson, Head of B2B Marketing en Canva, la inteligencia artificial ha transformado la manera en que se crea el marketing, pero no los elementos que lo hacen verdaderamente eficaz. En su opinión, la velocidad y la escala son importantes, aunque insuficientes para generar confianza por sí solas. La verdadera oportunidad reside en construir sistemas inteligentes que aprovechen la eficiencia de la IA sin perder de vista el criterio creativo y la identidad de marca.
Por otro lado, los consumidores reclaman una mayor transparencia y la existencia de límites claros. Más del 70% cree que llegará un momento en el que será imposible distinguir si un anuncio ha sido creado por inteligencia artificial sin una indicación explícita, y cerca del 60% considera que esto ocurrirá en los próximos dos a cinco años. Asimismo, más del 70% se sentiría más cómodo con publicidad generada mediante IA si existieran políticas corporativas que regulasen su uso, mientras que alrededor del 80% desearía poder configurar el grado de personalización de los anuncios de forma similar a los controles de privacidad actuales.
La confianza en las marcas continúa vinculada a factores muy concretos. Los consumidores destacan especialmente la protección de datos, la transparencia sobre el uso de inteligencia artificial, las garantías de que esta tecnología no sustituirá puestos de trabajo y la posibilidad de rechazar anuncios generados por IA como elementos clave para mantener una relación de confianza con las empresas.
De cara al futuro, los líderes de marketing coinciden en que la evolución pasa por combinar una mayor integración de la IA con una protección activa de los elementos diferenciales de cada marca. La mayoría de los equipos ya incorpora esta tecnología en sus procesos diarios, por lo que el siguiente paso consistirá en desarrollar sistemas más conectados, mejorar la alfabetización digital de los profesionales y garantizar que la automatización genere eficiencia real y medible. Al mismo tiempo, será fundamental preservar la voz de marca, el criterio creativo y el conocimiento profundo del consumidor. En un contexto donde la producción de contenido es cada vez más sencilla, la verdadera diferenciación dependerá de la capacidad de las marcas para utilizar la IA sin perder aquello que conecta, emociona e inspira a sus audiencias.
