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La diversidad en la publicidad se ha convertido en un tema candente en los últimos años. El éxito que han tenido algunos anuncios protagonizados por mujeres que rompían con los tópicos ha acentuado además la cuestión, haciendo que el empoderamiento femenino se convirtiese en tema emergente.

Los diferentes estudios que iban mostrando cómo las consumidoras no se sentían identificadas con los mensajes publicitarios y como estos empezaban a generar rechazo iban haciendo que el tema fuese todavía más visible y que las marcas y empresas fuesen anunciando cada vez más que se unían a la tendencia.

Pero ¿se han unido de verdad a esta tendencia y están cambiando los anuncios de una forma real? ¿O al final estamos simplemente aplicando un poco de maquillaje a la cuestión o están siendo solo unas empresas las que están haciendo el cambio mientras las demás lo intentan malamente o ni siquiera eso?

Cuando se está viendo la televisión y se cruza el enésimo anuncio en el que una madre logra que su colada huela fantásticamente gracias a la última genial marca de detergente, se siente que no solo queda mucho por hacer sino que en realidad poco se ha hecho.

De hecho, como acaba de demostrar un estudio realizado sobre una muestra de consumidores y consumidoras de 16 a 64 años en 28 países, las cosas siguen estando en una situación no tan positiva. Como concluyen en FastCompany, sigue habiendo demasiadas mujeres haciendo la colada en los anuncios.

El comprador de seguros, la compradora de champú sin tirones

No vale como muestra científica, pero para elaborar este artículo se hizo una prueba al azar. Era mediodía y encendimos la televisión buscando el canal que en ese momento estuviese en pausa publicitaria (cualquiera con anuncios en ese momento en el aire valía). Entre los anuncios hubo alguna muestra de modernidad, por supuesto, como el de Conforama protagonizado por una familia reconstituida que quiere comprar un sofá, pero también unos cuantos en el los que tópicos de siempre eran evidentes o estaban como una presencia soterrada.

Así, por ejemplo, el champú para niños que contra los tirones muestra a un niño y a una niña felices con esta situación… y a su madre. Todo narrado por una cálida voz en off femenina, como no podía ser menos. El anuncio de unos snacks saludables también muestra a una mujer en cierto modo etérea, en comunión con la naturaleza, y a una nuevamente voz en off femenina.

Sin embargo, en el mundo de los seguros, los expertos son los hombres. Ellos son la voz en off de los dos anuncios de la pausa publicitaria. En uno, el conductor de dibujo animado protagonista es un hombre. En otro, aparecen un sufrido matrimonio con una gotera y su vecina, pero cuando te paras a analizar las dinámicas de grupo se ve que no es oro todo lo que reluce. La vecina es, por supuesto, la tópica señora odiosa, que solo se calla cuando el hombre del anuncio la pone en su sitio gracias a su seguro.

Y esa solo es una pausa aleatoria, en la que también había una voz en off masculina en un anuncio en el que se necesitaba que trasmitiese cierta imagen de 'sabio' o, en el otro lado de la balanza, el clásico 'hombre inútil' que no es capaz de montar nada a pesar de las instrucciones para poder vender una chocolatina. Si hubiésemos dedicado toda la tarde a ver anuncios, posiblemente encontraríamos muchos más ejemplos para ilustrar y comprender los datos del estudio.

No se ven los anuncios

Porque, volviendo a las cifras del estudio de The Female Quotient e Ipsos para la Unstereotype Alliance de la ONU, el 72% de los encuestados considera que la mayoría de los anuncios no refleja el mundo en el que viven, un 63% que no se siente representado con los anuncios y un 60% que no ven en ellos a sus amigos, familiares y conocidos.

"Las marcas, las agencias y los líderes publicitarios necesitan acostumbrarse más a la idea de que los anuncios no deben solo ser empleados para vender un producto, influir en una elección y construir fidelidad a la marca", dice Phumzile Mlambo-Ngcuka, directora ejecutiva de mujeres en la ONU. El 76% de los consumidores cree, de hecho, que los anuncios tienen mucho poder para perfilar y cambiar lo que creen los consumidores.

Pero en realidad ni siquiera hay que pensar de forma tan altruista y con tantos principios para ver el problema y comprender que las marcas y las empresas tienen que cambiar su juego. No se trata ya solo de que los consumidores quieren cada vez más marcas y empresas con principios y valores y que este tema les preocupe (que también), sino de una cuestión eminentemente práctica. Si quieres llegar a la gente que puede comprar tu producto necesitarás hablarles a ellos y no simplemente tratarlos de una manera que no les gusta.