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¿Estamos cada vez más hartos de la publicidad? ¿Han llegado los anunciantes al límite de lo que los consumidores pueden soportar? Estas preguntas deberían ser las que se hiciesen los anunciantes viendo lo que los consumidores hacen y cómo reciben los anuncios.

En los últimos años, los anuncios han mostrado que los ciudadanos son más y más reticentes ante la publicidad. Les preocupa su privacidad, les estresa que las marcas estén demasiado presentes o les agobia el exceso de ruido publicitario que les rodea. El hecho de que cada vez estemos más conectados y más rodeados de pantallas simplemente ha creado más oportunidades para las marcas para posicionar más anuncios y aumentar el ruido.

Esto ha hecho que los consumidores perciban cada vez menos los anuncios. La "ceguera de banner", por ejemplo, es una realidad. Tanta publicidad y de forma tan recurrente ha llevado a que, directamente, el cerebro del consumidor no vea las cosas. Es decir, el anuncio está ahí, pero el cerebro ya no lo está procesando. Algunas estadísticas apuntan ya, de hecho, que el 60% de los clics que se hacen en banners online son accidentales.

La guerra a los anuncios y el rechazo a los mismos no solo se notan online. Una parte muy importante de la fatiga de los espectadores ante la televisión está vinculada a la carga publicidad del medio. El exceso de anuncios y sobre todo que las pausas publicitarias resultasen eternas lastraron la experiencia de los usuarios e hicieron que fuese mucho más fácil que cayesen en brazos de sus alternativas.

Cada vez más activos en el bloqueo publicitario

El hecho de que los consumidores estén cansados de la publicidad puede verse también en las estadísticas que apuntan cómo han ido tomando decisiones y realizando acciones para posicionarse contra ella. No solo se trata de que se descarguen adblockers, sino que además también intentan bloquear otro tipo de publicidad, como puede ser el spam telefónico.

Así, el número de altas en la Lista Robinson ha crecido de forma abrumadora en 2018. La Lista Robinson es un servicio gratuito que incluye a aquellos usuarios que quieren dejar claro que no quieren recibir mensajes comerciales. Muchos consumidores la ven como un blindaje para no recibir llamadas comerciales, pero en realidad funciona para muchas más comunicaciones comerciales.

Ahora mismo hay 770.000 personas inscritas en el listado, lo que supone que, frente a los números de cierre de 2017, las nuevas altas se hayan prácticamente cuadruplicado. En 2017 las nuevas altas fueron de 58.386. En 2018 fueron de 227.499 (sin terminar el año todavía). Este crecimiento está además muy relacionado con la entrada en vigor de la ley europea de protección de datos. Tras su entrada en vigor y el hecho de que haya marcado multas más elevadas para las empresas que se la salten y haya endurecido las condiciones, los consumidores han empezado a anotarse más en el listado.

Además, hay una mayor sensibilidad en lo que a la publicidad respecta y a los derechos que los consumidores tienen en este terreno. Los consumidores tienen cada vez más claro que no quieren recibir spam, pero también que tienen el derecho a no hacerlo.

El modelo no funciona

Todo esto debería hacer que las empresas se planteasen más qué están haciendo y qué resultados están logrando. El modelo no funciona y seguir insistiendo en lo mismo y usando los mismos recursos que han agotado a los consumidores no parece la mejor de las ideas. Hay que ser capaces de encontrar nuevas vías de llegar a los consumidores y de crear un entorno publicitario que sea mucho más positivo, que logre que los mensajes lleguen y no se queden bloqueados o ignorados en el camino.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo