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Una de las palabras del año de los últimos años fue la de la posverdad, que no era una verdad sino una especie de mentira emotiva que calaba poderosamente entre la sociedad y que lograba eclipsar a la verdad real. Desde entonces, el "pos" se le ha añadido a muchas cosas para explicar nuevos conceptos y para analizar cómo han ido cambiando las cosas.

El contexto en el que se mueven los consumidores y las marcas es cada vez más diferente al que tenían que asumir unos años atrás. Y, por tanto, el mundo de las marcas y el de la estrategia de marketing también habría llegado a su momento "pos". ¿Estamos arrancando la era de la pospublicidad?

Eso es lo que se pregunta un directivo en una columna en Campaing, en la que señala la llegada de la 'post advertising age', la era de la pospublicidad. El boom de lo digital ha creado una enorme confusión entre la industria y ha generado una elevada presión por comprender hacia donde van las cosas y qué es lo que importa y lo que se debe hacer, aunque en realidad la era de lo digital - o al menos del gran momento de cambio - alerta, ya ha pasado.

A eso se suma que todo lo que se sabía en marketing y publicidad ha dejado de ser necesariamente cierto. Es decir, las cosas han estado cambiando en los últimos años y, para sobrevivir al nuevo estado de las cosas, no queda más remedio que aprender lo que el nuevo contexto impone y lo que la industria exige en estos nuevos tiempos. Hay que pararse a escuchar y a aprender, señala. Y, sobre todo, hay que asumir que el tiempo ha cambiado y que las cosas ya no son las que eran, que se ha entrado en el mundo de la pospublicidad.

Lo que ha apuntalado la pospublicidad

Los escenarios de siempre y los nuevos para propagar los mensajes han entrado en crisis.

Por un lado, las redes sociales, esa cosa nueva y brillante que se había convertido en el elemento de moda y en lo que todo el mundo quería, han dejado de ser la posible solución a todos los problemas. El paso de los años - y los escándalos que han protagonizado 2018 - han demostrado que son demasiado fácilmente manipulables.

Por otro lado, los medios tradicionales - como la televisión - están perdiendo audiencia y han dejado de ser efectivos en términos de publicidad.

El impacto de la experiencia

El mundo conocido se está resquebrajando y los marketeros tienen que encontrar otras vías, vías cada vez más diferentes, para llegar a los consumidores. Y ahí es donde arranca la pospublicidad. Como señala el experto, las marcas están entrando en una nueva era en la que lo que importan son las experiencias y en lo que todo tiene que estar perfectamente orquestado y producido para que el consumidor viva lo que quiere vivir y sienta lo que espera sentir.

Lo importante no son las ideas ni las campañas que se realizan, sino ese momento. La publicidad ha dejado paso a las experiencias conectadas, personalizadas o especialmente atractivas. Eso es el punto de inflexión que marca el comienzo de una nueva manera de entender las cosas y la que da el pistoletazo de salida a una nueva era.

Los consumidores ya no quieren ver anuncios y no quieren ser receptores pasivos de los anuncios y de los mensajes de las marcas. Quieren vivirlos y quieren sentirlos. Quieren experiencias.

Una nueva manera de trabajar

Esto no solo cambia el modo en el que se acercan las marcas y las empresas a los consumidores, sino también todo el trabajo que se hace entre bambalinas.

Los equipos tienen que ser más diversos que nunca, recuerda el experto, porque esa es la única manera de comprender a los consumidores y de conectar con ellos. Igualmente, también tiene que cambiar el trabajo que realizan las agencias, que no pueden seguir operando como hacían hasta el momento.

Incluso lo que las empresas hacen tendrá que ser diferente: ahora tendrán que asumir más riesgos y salir más de su zona de confort. Ya no podrán seguir echando mano de lo que conocen y de lo que han hecho en el pasado, sino que tendrán que probar cosas diferentes y elementos distintos para conectar con sus audiencias. Es un nuevo mundo y es una nueva manera de hacer las cosas.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo