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Los consumidores odian los anuncios. Es una especie de verdad incuestionable que se ha asentado entre las creencias colectivas en los últimos tiempos. No es una verdad que parta de la nada, sino que está muy sostenida por los números y por los datos.

Los diferentes estudios han ido demostrando que, efectivamente, los consumidores tienen una percepción muy negativa de los mensajes de las marcas. Simplemente son un ruido molesto y si pueden evitarlos, casi mejor. Es lo que explica el boom en los últimos años de los sistemas de vídeo bajo demanda (entre otras cosas) o de los adblockers que eliminan directamente los anuncios online mientras se navega.

Aunque la idea de pagar a los consumidores por ver anuncios suena a historia un tanto cuestionable de esas que circulan por la red para hacerse rico sin salir de casa, lo cierto es que algunas startups publicitarias ya han estado perfilando sistemas que, más que pagar, ofrecen compensaciones a los consumidores por ver los mensajes de las marcas. Parece, cierto, un movimiento desesperado para arreglar algo que quizás habría que enfocar de otra manera, pero las propuestas se han ido sucediendo a lo largo de los años. La última quiere usar el cine como punto de entrada para llegar al corazón de los espectadores.

La idea tiene detrás al cofundador de MoviePass. Su punto de partida está en que antes de las películas hay que ver ya unos cuantos anuncios y que las propias películas están llenas de product placement. Ante semejante situación, sin embargo, los precios del cine siguen subiendo. PreShow quiere unir cine y publicidad a través de una app.

El consumidor consigue entradas de cine gratis tras ver contenidos publicitarios. La aplicación le sirve en su móvil entre un cuarto de hora y 20 minutos de contenido publicitario (desde anuncios clásicos, como trailers, hasta branded content, como los clásicos contenidos de 'detrás de las cámaras').

Los anuncios estarán vinculados de alguna manera con los contenidos que se quiere ver en el cine, lo que hace que no sea simplemente spam publicitario por spam publicitario (o eso quieren vender).

Cómo funciona la idea

La idea no es exactamente nueva, como recuerdan en Engadget, pero lo que hace que el sistema que propone esta startup (que está ahora mismo lanzándose) sea diferente es que se controlará el acceso al servicio para prevenir el fraude pero también que controlará que se esté viendo de verdad el contenido en cuestión.

La compañía ha logrado crear un sistema que controla la mirada mientras se está viendo el contenido, usando reconocimiento facial. Si se mira hacia otro lado, el anuncio se para y no vuelve a empezar hasta que no se vuelve a mirar a la pantalla. De este modo, los anunciantes tienen 'seguro' la certeza de que los espectadores están frente a la pantalla cuando su publicidad es servida (aunque la existencia de un formato publicitario así abre muchas preguntas sobre hacia dónde va el futuro de la publicidad).

Y, por supuesto, la app también usará el caudal de datos que genere como elemento de atracción para los anunciantes.

¿Un cambio de modelo?

Este tipo de iniciativas abren también la puerta al debate sobre hacia dónde va el futuro de la publicidad y lo que la industria tendrá que hacer en el futuro para conectar con sus espectadores y asegurarse de que ven los mensajes que quieren que vean. ¿Pasa el futuro por convertir la publicidad en un contenido más o por 'chantajear' de algún modo a los consumidores para que vean esos anuncios?