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Puede que los millennials sean una generación especialmente nostálgica. El hecho de que su entrada en la edad adulta corriese paralelo al momento de la explosión de la recesión y de la gran crisis económica y que las cosas se convirtiesen en muy inestables y complicadas hizo que su visión del mundo y sus expectativas estuviesen marcadas por ello. Los problemas de su momento les hicieron refugiarse en las memorias de los tiempos mejores, de la seguridad de la infancia y de los elementos asociados a ella. Esto provocó un boom de la nostalgia como elemento para vender. El revival de los 80 y de los 90 y de toda clase de productos asociados al mismo se explica teniendo en cuenta este punto de partida.

La nostalgia se fue integrando en la estrategia de marketing de las empresas de todo tipo, que intentaban posicionarse fuese como fuese en ese mercado. Volvieron productos, se lanzaron versiones y aparecieron nuevos fenómenos culturales que bebían de ese contexto.

Lo cierto es que, aunque los millennials son una generación eminentemente nostálgica, la nostalgia, en general, es un arma poderosa para la venta y para conectar con los consumidores. Sobre el último punto, la nostalgia permite usar códigos y mensajes que los consumidores conocen y ante los que acabarán rápidamente reaccionando. Sabrán qué es lo que se les está diciendo, cómo y por qué. Sobre el primer punto, el elemento nostálgico afloja la cartera. Los estudios han ido demostrando que consumimos nostalgia y que además estamos dispuestos a pagar más por ella.

Además de en la estrategia en general de posicionamiento de la compañía, la nostalgia también se ha adentrado en la publicidad. Los anuncios la emplean para construir su mensaje y la usan para que sus contenidos publicitarios destaquen por encima de los de la competencia.

El anuncio nostálgico

La publicidad nostálgica no implica poner un filtro de colores o echar mano de historias ambientadas en el pasado para funcionar. A veces solo usa un producto retro como llamada de atención y lo posiciona como elemento destacado. Otras veces usa mensajes y códigos de hace unos años, que el consumidor recuerda, para conectar con ellos.

Por ejemplo, y siguiendo el primer formato, Volkswagen lanzaba hace unos años en Alemania un anuncio sobre uno de sus monovolúmenes. El anuncio es, según el análisis que ha hecho Unruly, uno de los que logra despertar mejores datos en su mercado en términos de nostalgia. Esa nostalgia se convierte, por supuesto, también en buenos resultados en intención de compra y en favorabilidad hacia la marca. Lo hace simplemente poniendo el nuevo modelo de monovolumen al lado de su campervan clásica.

En este anuncio de Coca-Cola, por ejemplo, la nostalgia funciona porque lo que está rememorando es un anuncio icónico del pasado.

La nostalgia genera un flujo de emociones positivas sobre el anuncio y sobre la marca que lo emplea, conectando así con los consumidores y fijándose en su memoria.

No es tan empleada como podría parecer

En general, como apuntan en el análisis de Unruly sobre la publicidad, la nostalgia no es una emoción recurrente en la publicidad. Puede parecer un dato sorprendente, pero es lo que dicen sus estadísticas. Según sus datos, "es una emoción no común" entre lo que las marcas evocan. "Esto significa que hacerlo puede permitir a una marca destacar tanto en su mercado como su vertical haciendo algo diferente", señalan.

Eso sí, sus datos apuntan que la nostalgia, por si sola, no funciona en la publicidad. Los anuncios tienen que ir vinculados a otras emociones e incluirlas de forma sólida, para así generar una recepción emotiva más poderosa al mensaje.

Otro de los ejemplos de publicidad nostálgica que han estudiado en Unruly es un anuncio de Microsoft, que usa al tragabolas para conectar con los consumidores. Solo funcionaba si se era un niño de los 90 (quizás por eso también daba un elevado resultado de confusión como emoción en el público general), pero gracias a ello lograba muy buenos datos en términos de nostalgia y de calidez.

La nostalgia se usa de forma recurrente en los anuncios navideños, que suelen echar mano del pasado y de la infancia para vender (no hay más que pensar en el viral anuncio de Elton John para John Lewis de las últimas Navidades), pero lo cierto es que pueden ser empleados todo el año y para todas las industrias.