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Se trata de un proyecto que se ha materializado en un libro y un folleto, gracias a la colaboración del Instituto de la Mujer, y que busca concienciar a la industria publicitaria de la necesidad de acabar con los estereotipos que encorsetan y limitan a las mujeres.

La publicidad con estereotipos que representen de forma negativa a las mujeres no es socialmente admisible y además no es rentable. Erradicarla es la ambición de un proyecto llamado #OVER_, que ha puesto en marcha el Club de Creativos, asociación que reúne a los profesionales que trabajan en publicidad en España, con la colaboración del Instituto de la Mujer. Un proyecto que se ha materializado en un libro y un folleto que buscan concienciar a la industria publicitaria de la necesidad de acabar con los estereotipos que encorsetan y limitan a las mujeres.

#OVER_pretende que desaparezcan de las pantallas las mujeres engañosamente perfectas, las noñas, las obsesivas compulsivas de la limpieza, las pacatas, las recatadas, las arpías, las banales, las que son meras comparsas, las sosas, las sin gracia, y que en su lugar veamos mujeres de todo tipo y condición, pero que no responden a un marcado patrón, a un estereotipo.

La presidenta del Club de Creativos, Uschi Henkes, fue la impulsora de este proyecto, que comenzó como un grito hacia el sector publicitario para que dejase de utilizar representaciones negativas de la mujer en la publicidad. Henkes, en una carta al sector, pidió tanto a los socios como a los no socios de club una reflexión en torno al tema, y la respuesta fue masiva: el sector se declaraba contrario a la publicidad sexista y abogaba por emprender acciones que ayudasen a su eliminación.

#OVER_ continuó con sesiones de trabajo entre profesionales de la publicidad, del marketing, expertos en sociología, en investigación y en áreas específicas de mercado, con la intención de profundizar en las razones que mantenían vivos los estereotipos. En cada sesión, se abordaba un segmento de mercado y se buscaba ahondar en los motivos y en las barreras para su eliminación. Los segmentos analizados fueron: banca y servicios financieros, limpieza, hogar, alimentación y bebidas, belleza, moda, formación, coches, juguetes y telefonía.

En cada una de las sesiones celebradas, se escucharon algunas reflexiones comunes a todos los sectores. La primera, la extrañeza ante la falta de conciencia que se tenía hasta ahora de la problemática. En las nueve sesiones mantenidas, se repetía con insistencia una serie de preguntas: ¿Cómo es posible que el sector haya tardado tanto en ser consciente y en movilizarse ante esta situación? ¿Puede ser la falta de tiempo o la falta de implicación y compromiso un obstáculo para eliminar el estereotipo? ¿Estamos ante el reto social de cambiar el patriarcado o ante el reto instrumental de cambiar el contenido de la publicidad? ¿Por qué en cierta publicidad, la de cosmética o moda, por ejemplo, las mujeres son retratadas como objetos decorativos o sexuales? ¿Por qué, si el sector es limpieza y hogar, la mujer es una neurótica, que tiene fijación con las manchas? ¿Y si es alimentación, una pesada?

Al finalizar las sesiones, en las que intervinieron 61 profesionales y que ocuparon más de 25 horas de debates, se llegó a la conclusión de que las razones que mantenían los estereotipos sexistas eran, en la mayoría de los casos la comodidad, la inercia, la ambición desmedida, el miedo, la envidia, ? Se mantenían, en definitiva, por vicios de la industria, por pecados que, sospechosamente, encontraban un parangón en los Siete Pecados Capitales.

Estas conclusiones, así como las virtudes o recomendaciones que se pueden contraponer a esos pecados, se recogen en un folleto, editado conjuntamente por el Club de Creativos y el Instituto de la Mujer, y que se distribuye gratuitamente.

Las mujeres reales

Había, además, una razón poderosa para animar al sector a erradicar los estereotipos. Porque si la clave de la publicidad es que el consumidor se sienta identificado, ¿de verdad las mujeres se ven reflejadas en esa publicidad? La respuesta de los grupos de trabajo que participaron el proyecto fue tajante: no, las mujeres hoy en día no son como tradicionalmente las ha dibujado la publicidad. Probablemente nunca lo han sido, pero ahora menos que nunca.

¿Cómo trasladar esa realidad al sector? Aquí surgió la segunda parte del proyecto: el folleto con las conclusiones se acompañaba de libro -"Hola, tú a mí no me conoces"- que es un catálogo de mujeres de hoy. Pero no un catálogo hecho exprofeso para la ocasión, sino con mujeres pintadas, fotografiadas, ilustradas, dibujadas o filmadas por artistas y creativos actuales. Más de 250 artistas han cedido una obra suya en la que retratan las múltiples formas de ser y de estar de las mujeres. Unas imágenes que, agrupadas en torno a los atributos negativos detectados, los desmienten con las imágenes creadas por esos artistas.

El libro, en el que también se ha contado con el apoyo del Instituto de la Mujer, se ha organizado en torno a nueve representaciones de la mujer, que son las más frecuentes en la publicidad: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela. En cada epígrafe se listan las características con las que se construyen cada uno de estos roles y a continuación se incluyen las imágenes que niegan esas mismas características. ¿Son las niñas son torpes, inseguras, frágiles, inestables, miedosas, pasivas, noñas, caprichosas o débiles, tal y como muchas veces aparecen en los anuncios? Al abrir "Hola, tú a mí no me conoces" se encuentra la respuesta.

Una industria poco igualitaria

El club acaba de cumplir 20 años. En estas dos décadas, ha estado regido por diez profesionales, en mandatos de dos años. De los diez, nueve son hombres. La única mujer que ha presidido el club es la actual, Uschi Henkes, que accedió a la presidencia en 2017 y cuyo mandato concluye ahora y que será sustituida, por otra mujer, Judith Francisco. Un claro signo del cambio que estamos viviendo.

La mujer que hace dos años se convertía en la primera presidenta del c de c se comprometió a trabajar por la igualdad de género en el sector. A la hora de concretar desde qué perspectiva lo haría, decidió que fuese desde una que tuviese un reflejo más allá del ámbito profesional. La perspectiva más clara, a tenor de las frecuentes críticas recibidas por parte de la sociedad, era precisamente el empeño de la publicidad en seguir utilizando representaciones de las mujeres con un solo atributo, por lo general limitador o negativo.

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