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Durante estos días, y los que seguirán, el Cannes Lions será uno de los grandes protagonistas en las conversaciones sobre marketing y publicidad. La industria estará muy atenta a lo que allí ocurre y a lo que allí se señala, pero también estará muy pendiente de descubrir cuáles son los anuncios que se destacan en el festival. Comprender cuáles han sido los mejores anuncios del año suele servir como guía para saber qué es lo que importa y qué líneas maestras se deben seguir. Los mejores anuncios del año suelen funcionar como una especie de destacado de lo que deberán hacer a partir de ese momento las demás marcas.

Pero ¿realmente funcionan tan bien? ¿Son realmente una guía que todo el mundo debería copiar sin poner en duda?

Los premios de publicidad suelen destacar a las campañas más creativas o las que están hechas de una manera más innovadora y suelen ser entregados por los propios publicistas. De hecho, muchas veces pecan de ser simplemente publicidad para publicistas, campañas sofisticadas con historias complejas que dentro del sector se ven con muy buenos ojos y se premian pero ante las que los consumidores no siempre responden. Es un poco la queja del 'este anuncio no lo entiendo' o, mucho más terrible para la marca, historias llamativas y creativas que hacen que el consumidor se quede con el storytelling pero no tanto con la marca que lo protagoniza.

¿Es la publicidad para publicistas algo pasado?

Un estudio ya señalaba hace unos años que la publicidad para publicistas o "publicidad inteligente", como también es conocida, no funcionaba. A pesar de todo el talento creativo que hay detrás de esos anuncios, los consumidores los estaban ignorando. La clave estaba no solo en que le prestasen menos atención a los anuncios sino que además, en un mundo en el que siempre se tiene prisa, los consumidores ya no se paraban a intentar desentrañarlos.

Y, además, añadía el estudio del que se extraían esas conclusiones, esos anuncios no funcionaban nada bien en internet, que es - no olvidemos - el principal escaparate publicitario estos días. Los consumidores directamente ignoraban esos anuncios complicados.

Uno de los anuncios premiados que System1 encontró que funcionaba: a los consumidores les gustaba estar en el ajo

Otro estudio acaba de analizar el poder de esa publicidad creativa. Elaborado por System1, el estudio acaba de concluir que llevarse el principal premio de Cannes (el Grand Prix) no implicaba necesariamente que el anuncio funcionase con los consumidores. A los demás publicistas les habrá encantado, pero con los consumidores la historia es otra.

Los responsables del estudio han analizado los anuncios que ganaron entre 2010 y 2018 tanto el Gran Prix como los Gold Cannes Lions. La empresa quería demostrar que los marketeros no deberían sentir temor a testear sus campañas y que, de hecho, este debería ser un paso crucial en su trabajo. Lo que descubrieron fue, además, que los premios y los resultados no siempre van de la mano.

Una desconexión con el público

"Encontramos también una desconexión entre la respuesta crítica de los jurados y las respuestas emocionales de las personas", explica a AdWeek John Kearon, el CEO de System1.

Uno de los ejemplos que pone el estudio: una campaña con premio que no cuajó en emociones en su análisis

Aunque en general los anuncios ganadores de estos premios es tres veces más probable que obtengan buenos resultados entre los espectadores frente a los anuncios 'medios' de la tele, el premio no es una garantía de que sean los mejores anuncios del mercado. Solo cuatro de los anuncios ganadores del Gran Prix sacaron puntuaciones de más de tres (sobre 5) en las mediciones y la mitad de ellos se quedaron en una estrella, a pesar de ser campañas habitualmente empleadas como referencia. Es lo que ocurrió con por ejemplo la campaña de The New York Times.

Por tanto, el aplauso del sector no necesariamente implica conexión emocional con el público. De hecho, los responsables del estudio ponen de ejemplo el uso del humor. Puede que lleve a que los publicistas lo reconozcan como un buen anuncio, pero entre los consumidores pueden ser un fiasco. Dos anuncios que usaron el humor para posicionarse y ganaron se quedan en una estrella en valoración de los consumidores. Las cosas que la industria ve como afilada ironía, pero también el uso de chistes surrealistas, suelen tener un buen eco en la industria. Sin embargo, con los consumidores cuajan más bien poco, como han demostrado las mediciones.