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En la producción de un anuncio, las grandes marcas - y las no tan grandes - se han gastado tradicionalmente mucho dinero y han intentado crear un producto audiovisual cuidado y con un aspecto visual de calidad. Cierto que algunos anuncios en cierto modo cutres han tenido su momento (si se pregunta a quienes crecieron viendo alguna televisión autonómica, posiblemente recuerden con cierto cariño algún anuncio un tanto cutre que se repetía y se quedó bien grabado en su mente) pero lo importante era comprender bien al consumidor, crear una buena historia y ejecutarla del modo más eficiente. Ser cutre no tenía ningún valor y no funcionaba de ningún modo. Hasta ahora.

En los últimos tiempos, las grandes marcas han empezado a cambiar su tono y a apostar por anuncios mucho menos trabajados, con aspectos más divertidos y con un cierto aire hasta cutre. Es el boom de lo que Tim Leake, vicepresidente senior y chief marketing and innovation officer de la agencia RPA, llama, en declaraciones a The Wall Street Journal, el crecimiento del "ugly advertising". Se podría traducir por la publicidad fea. En general, su estética es similar a los de los contenidos de vídeos hechos por amateurs o de forma semiprofesional. Es ese contexto el que hace también que funcionen. Conectan con las audiencias en el terreno de la red y con cierto aire de meme o de contenido online.

Marcas que gastan mucho dinero en publicidad 'tradicional' también empieza a emplearlo. Taco Bell, por ejemplo, lanzó una campaña de falsos tráilers de películas de acción para promocionar unas patatas fritas que vende de forma limitada, pero también tiene campañas hechas de forma más 'casera' (o con ese look and feel) que lanza en internet y que ponen a sus protagonistas a jugar con salsa.

Old Spice, la marca de desodorante que se había hecho viral con su - profesionalmente acabado - anuncio de hace unos años y la reinvención del hombre Old Spice, también tiene campañas de aires cutres, protagonizadas por estrellas estadounidenses de YouTube y lanzadas para la red de vídeos.

Es una cuestión de plataformas

Las compañías están apostando por esta variedad de contenidos porque saben que funcionan de forma variada cuando cambian de plataforma. Si los anuncios sofisticados y con acabado perfecto tienen su hueco en la tele, en la red lo que circula son los mensajes de aires amateur. "Tenemos definitivamente una estrategia de canal", reconoce la vicepresidenta de publicidad de Taco Bell, Tracee Larocca, al Journal. En la red, los consumidores conectan con ese tipo de contenidos y esos son los que les funcionan, lo que hace que las marcas se lancen a probar con ellos (y no solo las marcas: en EEUU ya han entrado también en el marketing político y en la carrera por las presidenciales).

Pero además no se trata solo de que eso sea lo que funciona en la red, sino también de cómo están cambiando los consumidores. Como explica un experto al diario económico, a la gente cada vez le gustan menos los anuncios (especialmente los que parecen claramente un anuncio). Las marcas tienen que darle una vuelta a lo que hacen y crear mensajes con potencial para que los consumidores se sientan interesados por ellos.

En cierto modo, es lo que había conseguido hace unos años ya aquella campaña de verano de la ONCE, muchos años antes de todo este movimiento. Su campaña de la canción del verano, recordada por los consumidores de la época, creaba canciones de verano cutres en entornos baratos.

Era divertida, se convirtió en la canción del verano y era ugly advertising antes de la moda. De hecho, la campaña había logrado un resultado todavía más redondo usando protagonistas inesperados (los propios trabajadores de la agencia que había hecho la campaña) y las pruebas en vez de las grabaciones finales.

Lo feo vende

Pero además no solo se trata de publicidad, como apuntaba (también) Tim Leake en una charla en Cannes y como recogen en AdAge. Lo feo vende. Minecraft triunfa, pero también Roblox, y su estética no es la depurada que se hubiese esperado unos años atrás. Los memes y los vídeos que parecen reales como la vida misma son los que se hacen virales. En redes sociales cada vez triunfa más el #nofilter. Y a eso se suma que no siempre los marketeros tienen dinero para hacer cosas sofisticadas como les gustaría.

Por otra parte, el poder de lo cutre no está limitado solo a ciertos sectores o a ciertos nichos. Gucci, la marca de lujo, flirteó con el ugly advertising en su última campaña. Las empresas tienen que saber dónde están los límites de su mercado y qué pueden - o no - hacer con sus consumidores antes de lanzarse a por la publicidad fea.

En España, anuncios como el de "compramostucoche", con singulares protagonistas de estilo simplón, poco sofisticado pero repetido y repetido en las cadenas televisivas hasta la saciedad, son un claro ejemplo de como lo cutre puede terminar convirtiéndose en todo un éxito gracias a un simple eslogan capaz de taladrar a base de repetirse y repetirse, las mentes de los consumidores y televidentes. Eso sí, no olvidemos que con toda seguridad, a pesar de ese acabado cutre y amateur seguramente ideado a conciencia, existe un duro trabajo detrás con el que lograr el objetivo del anunciante. Tener un gran impacto y ser recordado.

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