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La publicidad ha sido uno de los recursos tradicionales que las marcas han tenido para llegar a los consumidores. Los anuncios, por muy primitivos que fuesen y por muy poco sofisticados que todavía resultasen, se han orientado a ciertos puntos, que eran como el elemento clave de lo que se debía hacer. El anuncio transmitía una información de interés para el consumidor (se vende tal producto o tal otro sirve para hacer tal cosa), con ambición de convencerlo de que lo comprase y dejaba claro cómo llegar hasta él.

Cómo lo hacía y el modo en el que transmitía esa información es lo que ha ido cambiando a lo largo de las décadas y de los siglos. La publicidad que se puede encontrar en un periódico de hoy en día, por ejemplo, poco tiene que ver con los anuncios que publicaban los periódicos de hace 200 años, aunque la idea de base debería ser la misma.

La gran pregunta es, para algunos analistas, si lo sigue siendo. ¿Se les ha ido de las manos la publicidad a sus creadores y creativos? ¿Se han obsesionado tanto con el continente que han perdido de vista las reglas básicas de cómo debe ser el contenido?

La publicidad para publicistas es aquella ultrasofisticada, con mensajes complejos y que parece buscar simplemente demostrar la pericia de la marca y de sus creativos. Es ese tipo de publicidad que no pocos consumidores dejan claro que "no entienden" cuando la ven y con la que no logran conectar de ninguna de las maneras. No pocos de esos anuncios acaban en igualmente no pocas ocasiones en las listas de los anuncios premiados en diferentes festivales o en listados de creatividad en las que se precia la complejidad de su mensaje. Todo ello hace que el consumidor se sienta más confundido todavía.

Y eso es un problema. Como ya señalaba un analista hace un par de años, partiendo de esta situación, es un problema porque la publicidad no es ni música ni cine. No es un género creativo y artístico, sino un medio para vender productos. Si el consumidor al que se quiere conquistar no entiende el mensaje, el anuncio - por muy creativo y vanguardista que sea - no funciona.

De hecho, un estudio reciente mostraba una paradoja. Los anuncios que han ganado en los últimos años los Cannes Lions no son necesariamente los anuncios que ofrecen mejores resultados. Sus conclusiones mostraban que los premios no implican necesariamente que los consumidores vayan a responder a ese mensaje.

¿Han perdido el norte las campañas?

Como recuerda un marketero en una reciente columna en Mumbrella, los responsables de publicidad y de marketing deberían dejar de hacer campañas para sus colegas y centrarse en lo que funciona con los consumidores. Porque, como recuerdan en este análisis, el problema no está solo en los anuncios y en cómo se construyen, sino también en algunas acciones de marketing que pinchan porque nadie entiende qué quieren decir.

El marketero analizaba una campaña de Burger King en Australia, en la que pidió durante un día que no se comprasen Whoppers. La petición tenía su base de sentido. Ese día era en el que McDonald's, su competidor, donaba 2 dólares por cada una de sus hamburguesas vendidas una campaña. Pero el mensaje, en lugar de ser bonito y emocional, resultó un fracaso. Los consumidores no lo entendían y si no pedían el Whopper no era por solidaridad era porque toda la campaña, explican en el análisis, les resultaba molesta. La campaña no lograba transmitir, en realidad, nada.

Y eso lleva a otro tema. Quizás no sea solo que los anunciantes y los marketeros han olvidado a sus consumidores en sus mensajes y se han lanzado a crear campañas para sus colegas, sino que además se han dejado llevar por otra cuestión de moda y han olvidado que tienen que vender. El boom de las marcas con propósitos y con principios ha cambiado las reglas del juego y ha olvidado a las compañías a trabajar con valores y con principios. Los consumidores lo están pidiendo, cierto, y lo están buscando.

Pero aunque los consumidores lo quieran y lo pidan, no se puede olvidar la base de todo lo que importa en el marketing y la publicidad, como recuerdan en The Drum, que es, al final, vender cosas. La publicidad (y el marketing) busca al final vender.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo