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El Metro de Madrid, el más antiguo de España, está celebrando estos días su centenario. El 17 de octubre de 1919 inauguraba sus operaciones con su trayecto inaugural. La compañía está haciendo acciones de marketing experiencial y marketing de guerrilla para celebrar su cumpleaños, como dejar regalos en los vagones de los trenes que hacen los primeros recorridos del día en el día del cumpleaños, dar dulces a los viajeros que pasan por las estaciones de la línea original o realizar pequeños conciertos en las diferentes estaciones de la red.

El cumpleaños del Metro de Madrid es también una oportunidad para repasar la historia de este medio de transporte y cómo impactó en la sociedad, en nuestro caso cómo lo hizo como nuevo soporte de contacto para las marcas. El Metro de Madrid se convirtió, desde sus orígenes, en un nuevo espacio publicitario, en el que las empresas podían vender sus mensajes de marca a los consumidores y en el que, hasta la irrupción de los dispositivos móviles, se cruzaban con un público más bien cautivo.

Los comienzos del siglo XX en España fueron el momento de asentamiento del modelo de ciudad moderna y de la popularización de la publicidad exterior, como explica en un artículo en la Revista Internacional de Historia de la Comunicación la investigadora de la Universidad del País Vasco Nuria Rodríguez Martín. En los años 30, de hecho, el mercado publicitario español ya estaba moviendo al año 100 millones de pesetas.

En la época en la que nacía el Metro de Madrid, los anuncios exteriores en la ciudad se estaban volviendo más sofisticados y más llamativos e incluso había ya campañas de marketing de guerrilla y de marketing experiencial (la investigadora señala que en 1925 Fiat llenó la ciudad de carteles rojos para promocionar su último modelo de coche). El metro no escapaba del tirón de los anuncios. En el análisis, recuerda que los transportes urbanos de principios de siglo eran escaparates publicitarios y que, salvo los taxis, los tranvías, los autobuses o los trenes de metro llevaban instalada publicidad. Dentro de los tranvías o de los trenes de metro, había anuncios.

Pero cuando se piensa en la publicidad en el metro, el primer formato que suele venir a la mente de los consumidores es el de los anuncios en las estaciones. Al fin y al cabo, son los más grandes, los más llamativos y los más, en muchas ocasiones, memorables. En un primer momento, la publicidad en el Metro de Madrid en las estaciones y en los pasillos estaba conformada por anuncios realizados en azulejos. La publicidad en azulejos no era exclusiva del metro ni de la ciudad de Madrid y es posible encontrar ejemplos tanto fuera de la red como en otras localidades.

Publicidad en las antiguas estaciones del Metro de Madrid | Foto Metro de Madrid

Los anuncios de azulejos estaban presentes ya en las primeras estaciones de la red y en sus primeros años. Algunos de esos anuncios han resistido el paso del tiempo, ocultos tras tabiques creados por obras posteriores (como ocurrió con el anuncio que se encontró en la estación Sevilla hace poco) o por el desuso de las instalaciones (como en la "estación fantasma" de Chamberí).

Los anunciantes que compraron esos primeros espacios se hacían con un espacio para anuncio casi eterno: duraba mientras se mantuviese el azulejo en la estación. De hecho, la publicidad en azulejos no desapareció de las estaciones de metro hasta después de la Guerra Civil, cuando se empezaron a usar anuncios de papel que se compraban por tiempo limitado y que se cambiaban de forma recurrente. El modelo era más rentable que tener un anuncio con una vida ilimitada.

Carteles en la estación de Ventas | Foto Metro de Madrid

Los anuncios no solo se limitaban a esos espacios. La irrupción de la publicidad en la vida cotidiana en las primeras décadas del siglo XX también llegaba a otros aspectos del transporte público en Madrid. Los billetes de tranvías, por ejemplo, incluían ya en los años 20 publicidad en el reverso y se hacían campañas de publicidad vinculadas a la acumulación de billetes usados, para mejorar la memoria de las campañas.

Publicidad del siglo XXI

Estos formatos publicitarios se han mantenido a lo largo del siglo XX y han seguido siendo usados para conectar con los consumidores en sus viajes en el día a día. En estas primeras décadas del siglo XXI, sin embargo, se han incorporado nuevas vías para hacer publicidad y para rentabilizar el Metro de Madrid como escaparate para las marcas.

En 2012, Metro de Madrid empezó a aceptar patrocinios de estaciones y de líneas de metro. Así, por ejemplo, la línea dos estuvo vinculada a Vodafone durante un tiempo y la estación de Sol fue durante otro la Estación Sol Galaxy Note.

Mientras duraban los patrocinios, la cartelería vinculada al mapa de las líneas de metro y la de las propias estaciones cambiaba para adaptarse a su nueva - y temporal - identidad. Entonces, Metro de Madrid defendía que la nueva vía publicitaria era una manera de lograr nuevos ingresos para mantener el servicio público.

No es el único formato publicitario de nuevo cuño que han incorporado. En los últimos años, se han sumado a la tendencia de convertir los túneles de metro (hasta ahora espacios oscuros sin carga visual) en espacios publicitarios luminosos. Los metros de otras ciudades ya lo había probado y Madrid se sumó hace unos meses (Barcelona también lo está probando ahora). Los túneles son comercializados para servir publicidad dinámica: el movimiento de los trenes crea la ilusión óptica de que los anuncios están en movimiento.

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