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El modus operandi de los anuncios de Navidad estaba fijado. Una historia muy emocionante iba creando un crescendo dramático desde un primer momento que ya golpeaba al espectador y que terminaba con el final definitivo, el que hacía que los ojos se llenasen de lágrimas y el consumidor empatizase con aquella dramática historia. El cómo se hacía llorar al espectador y el elemento clave de la historia iban cambiando a lo largo de los años.

Las historias cambiaban - se fueron haciendo más sofisticadas - y los mensajes de base también. No es, de hecho, llamativo que el anuncio que hacía llorar décadas atrás, el de turrones que pedía a las familias que se reuniesen en las fiestas (con su pegadiza tonadilla del "vuelve a casa, vuelve"), dejase paso a una historia sobre la epidemia de soledad, el de la Lotería de hace unos años, en el que un trabajador solitario del turno nocturno acaba descubriendo que tiene una familia de elección en sus compañeros de trabajo.

Lo común a todo, año tras año y década tras década, era la apelación a las emociones. Los anuncios de Navidad han sido sentimentales, emocionantes y, casi se podría decir, sensibleros.

Los virales navideños, espacio dominado por los anuncios de Navidad de las grandes marcas británicas (que gastan millones y millones de libras esterlinas en ello y que han logrado convertirse en un evento publicitario de alcance global, viral en social media mediante), han estado dominados por historias que de un modo o de otro buscaban nuestra lágrima.

Ahí estaba el pingüino sin pareja, por ejemplo, de hace unos años de John Lewis. Pero ¿ha dejado de funcionar el anuncio emocionante de Navidad?

De dónde viene el anuncio emocional

Las marcas han empleado el 'hacernos llorar' en las campañas de Navidad por varias razones. Primero, porque encajó con la tendencia al alza del sadvertising, que descubrió el poder de las emociones y que lo explotó hasta el aburrimiento. Llorar nos han hecho llorar marcas de todos los mercados y en todas las áreas, aunque la Navidad y otras fechas señaladas son un momento destacado para vender las emociones.

Segundo, porque las emociones se han convertido en una moneda muy poderosa para las marcas, algo que saben que establece conexiones mucho más profundas entre marca y consumidor.

Y, finalmente, porque en un mundo lleno de ruido de marcas y de productos, los anuncios emocionantes lograban destacar por encima de los demás.

Pero lo cierto es que nada es realmente a prueba de bomba, o casi mejor dicho a prueba de desgaste. Por mucho que una cosa funcione, si las marcas la emplean una y otra vez deja de hacerlo. El consumidor acaba saturado de ese mensaje y puede acabar pasando directamente a otra cosa. Las emociones pueden convertirse, al menos esas, en demasiado mainstream.

Los reyes del viral cambian el chip

El primero de los anuncios de la Navidad usa uno de esos elementos que se repiten en bucle año tras año, la de la canción de Mariah Carey. Lo hace, sin embargo, jugando con humor con las imágenes y acabando no con un punto álgido de gente que comparte porque es Navidad. El anuncio toca otra tecla y no quiere, en absoluto, hacerte llorar.

El de Marks and Spencer se centra en la comida de Navidad y se inspira en una serie creada para redes sociales. Es feel good, pero la única emoción que genera es ganas de comer. "No necesitamos elaborar cuentos de hadas", confiesa su directora de marketing a la prensa británica. Solo tienen que mostrar la comida.

Y Aldi, aunque usa a Kevin, la zanahoria de anuncios emocionantes de años anteriores, también vende comida en un circo con una historia de batallas en las que las coles de bruselas son los malos de la película. A Kevin, las coles de bruselas lo quieren asesinar, pero un tomate con los dientes afilados lo salva de su destino.

No es realmente material para llorar emocionado.

Por qué ha desaparecido la lágrima emocional

El cambio de estrategia y el paso del anuncio que busca la lágrima a otro que va en otra dirección tiene una explicación clara. Como recuerdan en Campaign, John Lewis ha sido el rey de lo emocional durante las campañas de Navidad. Es el anuncio que te va a hacer llorar y el que se ve como pistoletazo de la campaña navideña británica (pero dado ya su eco se podría decir que de un modo más general impacta en el mercado occidental).

A pesar del eco que tiene, sin embargo, el anuncio emocional de John Lewis está perdiendo fuelle. Puede que se haya insistido durante años que John Lewis es el 'canon del anuncio navideño' pero sus campañas de los dos últimos años fueron las que menos lograron en conexión emocional con los consumidores.

Y, como recuerdan en el análisis, quizás es simplemente un problema de los dos anuncios, pero quizás sea que en realidad el mercado está cambiando y que los consumidores buscan ya algo distinto. Los consumidores se habrían saturado de los anuncios para llorar y estos habrían dejado de funcionar. El hecho de que los anuncios que ya han salido al mercado hayan cambiado el tono y la idea lo demostraría.

Incluso uno de los que claramente juega con las emociones de los nuevos anuncios británicos, uno de Argos, lo hace con la nostalgia, usando sus catálogos de cosas navideñas para que los niños de los 80 - ahora adultos - conecten con los productos, música ochentera de por medio incluida.

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