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Si algo se ha repetido en los últimos años es que la publicidad llena de estereotipos y clichés no funciona. El boom de las campañas de publicidad de empoderamiento femenino, que arrancó hace unos años, dejó claro que había que cambiar el uso de clichés para transmitir los mensajes. De hecho, aunque las mujeres parecían ser las primeras grandes protagonistas de este cambio, no fueron las únicas que eran representadas desde un nuevo prisma en la publicidad. También cambió la visión que se tenía de los hombres.

Sin embargo, y a pesar de que cada vez es más habitual encontrar una nueva visión y que la lucha contra los estereotipos se ha convertido en material protagonista recurrente de los análisis y discursos de los marketeros, la publicidad sigue manteniendo algunos de los mensajes recurrentes que ha usado y algunas de las visiones estereotipadas de cómo son las personas y qué debe usarse para venderles cosas.

En el caso de las mujeres, a pesar del boom de la publicidad de empoderamiento, siguen repitiéndose clichés. La publicidad sexista sigue existiendo, pero también siguen viéndose prejuicios y estereotipos de una manera mucho menos clara y más sutil. Las figuras de autoridad en los anuncios tienden a ser, todavía, mayoritariamente hombres, por ejemplo.

Y para abordar a las mujeres se sigue usando la misma palanca que se empleaba hace años, la de la figura de la madre y, sobre todo, la de la madre sacrificada. No se trata solo de que los anuncios les intenten vender cosas a las mujeres apelando a su condición de madres, sino que además lo hacen usando la idea de que lo dan todo como cuidadoras. Les venden "lo mejor para tu familia" y no "lo mejor para ti".

Vender no para ti, sino para tu familia

De hecho, eso es lo que han concluido un grupo de investigadores de varias universidades británicas y australianas, que analizaron los anuncios que aparecieron en dos revistas destinadas a las mujeres entre 1950 y 2010. La sociedad cambió mucho en esos años y el papel de la mujer también lo hizo. A pesar de ello, los anuncios mostraban una figura recurrente y un tono de mensaje habitual.

En las revistas, y durante todas estas décadas, los anuncios mostraban a "la madre sabia", la que conoce las cosas que tiene que hacer y que es experta y a la que, además, se intenta vender empleando el recurso de que tiene que usar esos conocimientos para mejorar la posición de su familia. En la publicidad, a pesar de los cambios, se sigue usando el reclamo de la familia como palanca para vender cosas a las mujeres y el de cuidarlos y protegerlos (en lugar de venderles cosas destinadas a su propio beneficio o al de su crecimiento profesional). Su papel en la familia es, explican en las conclusiones, lo que conforma su identidad.

"La madre cuidadora es una de las imágenes recurrentes de feminidad en la publicidad de la postguerra", explica Teresa Davis, profesora de la University of Sydney Business School y una de las responsables del estudio, refiriéndose a los años posteriores a la II Guerra Mundial. Los anuncios estaban llenos del estereotipo de la "buena madre", que sabía "cocinar, cuidar y limpiar 'correctamente'". Presentaban una visión ideal de la maternidad que era la que las consumidoras querrían igualar.

Y, aunque ha cambiado el foco de la voz experta (en los 50 era un hombre quien daba consejos a esas madres perfectas en los anuncios, ahora son las propias madres quienes tienen esos conocimientos y los comparten), la publicidad sigue apelando a la idea de la madre estupenda para vender cosas a las mujeres. Le ha dado la propiedad del conocimiento y ha convertido a las mujeres en voces expertas, pero sigue trabajando para el bien de la familia.

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