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Por Redacción - 9 Enero 2020
Si algo tienen claro los consumidores es que están más bien hartos de la publicidad. Los anuncios los han saturado a todos los niveles y en todos los canales y los consumidores los rechazan de un modo generalizado. Los movimientos que están haciendo lo dejan claro. Han migrado al consumo de contenidos en streaming en vez de ver la televisión lineal tradicional, por muchas razones, cierto, pero también porque estos contenidos no tienen publicidad. Han comenzado a mostrar rechazo a la publicidad en la red, activando sistemas que bloquean los anuncios o mostrando ruidosamente que están hartos de que los anuncios los persigan. Y así una cuestión tras otra.
Los anunciantes se enfrentan, por tanto, a un panorama en el que los receptores de sus mensajes están cada vez menos dispuestos a recibirlos y también a un mercado en el que resulta cada vez más difícil llamar la atención, destacar por encima de los mensajes de la competencia. Aunque los consumidores están cansados de la publicidad, las marcas y las empresas siguen necesitándola. Los anuncios son todavía una de las principales vías que tienen para llegar a sus consumidores y para posicionarse frente a ellos.
Además, no solo tiene que luchar contra el rechazo que generan los anuncios en general y contra los mensajes que lanzan sus competidoras de forma específica. Dado que cada vez los consumidores están rodeados por más y más ruido y reciben más y más información, las marcas tienen que encontrar aquello que hará que destaquen y que no se queden difuminadas entre el mucho ruido de fondo. Deben localizar aquello que hará que sobresalgan, algo que está lejos de ser fácil.
¿Cuál puede ser la clave para posicionarse y para llegar a los consumidores, logrando que quieran ver tu anuncio pero también que este no se quede perdido en medio de todo lo que se está publicando?
Las marcas y las empresas tienen que probar con nuevas estrategias y con nuevos formatos y, sobre todo, deben asumir que las vías tradicionales de posicionamiento ya no les funcionan. Y ahí es donde entra el anuncio que cuenta una historia y que parece todo menos un anuncio.
La importancia del storytelling no es nueva. Es una de esas lecciones que se han repetido de forma recurrente durante la última década y que se han posicionado como una de las cosas que las marcas necesitaban comprender. El storytelling no solo ayuda a posicionar mejor la historia, sino que además la asientan de un modo mucho más firme en la memoria de los consumidores. Ahora, igualmente, podría convertirse en la llave para funcionar en el mercado del hartazgo de la publicidad.
Como señalan en un análisis que publican en The New York Times, es posible que el futuro de los anuncios pase por lo que en su artículo llaman el "no-anuncio viral". El mensaje es realmente un anuncio, que está vendiendo las bondades de una marca y, en muchas ocasiones, los valores éticos y morales de la misma.
La marca, sin embargo, aparece en cierto modo camuflada. Es como si estuviesen haciendo una suerte de product placement de sus productos en su propia historia. Lo importante es el arco narrativo. El anuncio nos cuenta de un modo eficiente y emocionante una historia, que conecta poderosamente con el público y que apuntala la imagen de la marca, que suele aparecer destacada en el momento emotivo de cierre.
Uno de los ejemplos más recientes de este formato de anuncios es la campaña que Renault lanzó en las semanas navideñas para su Clio, protagonizada por dos niñas que se hacen amigas en un verano y que descubren a medida que crecen que están enamoradas. Su historia de amor no es sencilla y, en diferentes planos en los que aparece un coche Renault como escenario, se va desarrollando hasta el momento final, el final feliz que cierra la narración. El anuncio se hizo rápidamente viral y logró millones de reproducciones en redes sociales, ser compartido de forma masiva y convertirse en noticia. El alcance de la campaña para Renault fue muy positivo.
Y eso es lo que buscan estos anuncios narrativos. Como recuerdan en el Times, los anuncios que cuentan una historia no son exactamente nuevos. Al fin y al cabo, ya los hemos visto en pausas publicitarias durante décadas. Lo que cambia es cómo están pensados ahora y dónde funcionan. Son anuncios a veces con una duración un poco más larga (los de la Lotería de Navidad tuvieron en el pasado ediciones de varios minutos pensadas para ver en YouTube, por ejemplo) pensados para que el consumidor los vea en internet a su aire y para que se compartan luego en la red.
La historia capta la atención del consumidor y lo que importa es cómo se desarrolla. La presencia de la marca funciona como un elemento final, menos intrusivo. Es el golpe que llega cuando el consumidor ya ha conectado con la historia y sus protagonistas y cuando ya se ha implicado emocionalmente con ellos.
