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Hace ya unos cuantos años, Evax lanzó una campaña en España en la que una mujer vestida de rojo funcionaba como epicentro de los diferentes anuncios. La mujer de rojo se cruzaba con otras mujeres a las que anunciaba sonriente que era su menstruación. El "hola, soy tu menstruación" que usaba como carta de presentación se convirtió en un icono de la cultura popular y los anuncios en un hito. No fueron virales porque en aquel momento aún no había virales como ahora conocemos (la campaña es de 2001), pero sí tuvo una acogida destacada. Evax había logrado además un hito inesperado. Había metido el color rojo en un anuncio sobre productos de higiene femenina.

No es una norma escrita y no hay una prohibición como tal formalizada en ningún lugar, pero los anuncios de tampones, compresas y productos similares han evitado década tras década el uso del color rojo. En general, los anuncios se han centrado en crear mensajes metafóricos y atmósferas pseudo-poéticas que hablan de limpieza, frescor y comodidad (los míticos "a qué huelen las nubes") pero que no abordan de un modo realista el producto sobre el que hablan o el para qué está destinado. En los anuncios de productos menstruales, así, la sangre siempre ha sido azul.

En general, y como recordaban en Bustle hace unos años, esto ha estado vinculado a los tabúes generales en relación a la regla (que se ha visto como algo "sucio") pero también a la tradición publicitaria. Los anuncios de productos vinculados a la regla empezaron el siglo XX vendiendo "discreción" y en la televisión se llenaron de metáforas y alusiones. El líquido azul apareció en los años 90, para mostrar las capacidades de absorción de los productos.

El azul se veía como un color clínico, científico y asociado además a la idea de limpieza (y no a nada que pueda ser remotamente asociado a los fluidos corporales, sean cuales sean). Los primeros en usarlo fueron los anunciantes en EEUU, que además no querían usar tonos rojizos porque no querían que sus anuncios fuesen frenados por las leyes anti obscenidad del país (y que regulan qué se puede emitir o no en televisión).

De ahí, el líquido azul saltó al mundo entero y se convirtió en un cliché de una publicidad que no era realista y que eran generalmente criticada por su público objetivo por ser ñoña.

El anuncio pionero con líquido rojo

El primer golpe de cambio apareció en 2017. En los años de la publicidad de empoderamiento femenino y del feminismo como elemento mainstream, estaba claro que los productos de higiene femenina no podían seguir usando los mismos códigos del pasado.

Un anuncio británico, de la compañía Bodyform, mostraba el color rojo en sus anuncios y usaba como eslogan "blood normal", "sangre normal". El anuncio cerraba señalando que "la regla es normal, mostrarla también debería serlo". Se hizo viral. Fue compartido en masa en redes sociales, se convirtió en titulares en medios de todo el mundo y acabó mencionado en ensayos, análisis y textos de lo más diverso.

Y marcó el camino. La campaña de Bodyform fue la primera en romper el tabú y en posicionarse de un modo diferente, ejemplo especialmente destacado para las marcas emergentes y para aquellas que buscaban posicionarse de un modo distinto a las empresas clásicas de productos de higiene femenina. Las marcas de bragas menstruales, por ejemplo, también apostaron por hacer campañas que fuesen contra los tabúes recurrentes (y que se convirtieron en virales a su vez y en material para escándalo, cuando fueron bloqueadas en espacios públicos como el metro de Nueva York).

El movimiento, al fin y al cabo, logró una buena recepción entre cierto nicho de consumidores, pero no entre otro. Libra, la versión australiana de Bodyform, lanzó en televisión el anuncio británico de hace unos años (que se había hecho viral) y logró 600 quejas, aunque los reguladores publicitarios australianos concluyeron que no se habían incumplido los estándares de publicidad del país. El anuncio de Bodyform ha sido emitido, de hecho, ya en televisiones de Reino Unido, donde nació, pero también en las de Francia, Holanda, Noruega, Suecia, Finlandia, Dinamarca, Ucrania, Italia, EEUU, Argentina y Sudáfrica, donde la compañía detrás de la marca tiene también marcas de compresas.

Los gigantes dan el salto al rojo

Pero lo interesante no es ya que esa campaña concreta se haya hecho global, sino que el mercado está en proceso de cambiar. Kotex va a empezar a usar líquidos rojos en sus anuncios de compresas. Kotex acaba de emplear un líquido rojo, y no azul, en uno de los mensajes que ha publicado en su perfil de Instagram (algo que a una startup estadounidense, que dio el cambio al rojo en 2018, le valió ser marcada como contenido demasiado gráfico y desactivado, como recuerdan en The Wall Street Journal).

El movimiento de Kotex es importante no solo porque ellos son quienes inventaron las modernas compresas allá en las postrimerías de la I Guerra Mundial y por tanto son una marca histórica, sino porque es uno de los gigantes globales del mercado. Kotex es propiedad de Kimberly-Clark y, como recuerdan en el Journal, la marca más grande en cambiar de color. Los anuncios se verán en televisión en streaming y en redes sociales y muestran cómo los gigantes están cambiando de percepción. Procter&Gamble aún no ha cambiado al rojo, pero sí se ha pasado ya a un tono rosa en los anuncios que usa en Facebook, como recuerdan en el diario económico.

"La sangre es sangre. Es algo que toda mujer ha experimentado y no hay nada que esconder", explica al Journal Sarah Paulsen, directora creativa y de diseño de las marcas de higiene femenina de Kimberly-Clark. El líquido rojizo que usan en el anuncio tiene un aspecto similar al de la sangre: es, de hecho, el que el departamento de desarrollo de Kimberly-Clark usa cuando prueba los productos.

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