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La publicidad en exteriores tradicional está en crisis: las compañías deben adaptarla a los nuevos tiempos
¿Tiene sentido la publicidad exterior tradicional en un mundo cada vez más digital y de ojos centrados en pantallas móviles? 

Hasta no hace tanto, una de las maneras para llegar a los consumidores y dar a conocer los mensajes de marca que se querían transmitir estaba en posicionar las campañas en las zonas concurridas. La publicidad en exteriores llevaba funcionando ya muchas décadas y seguía funcionando porque estaba allí donde los consumidores también se encontraban y como un elemento más.

No hay más que pensar en cómo la publicidad en el metro funcionaba. Los anuncios tanto en los andenes como en el interior de los vehículos llegaban a los viajeros porque, al final, en esos minutos que estaban atrapados bajo tierra no tenían nada más que hacer. No tenían nada más que mirar que los mensajes que los rodeaban.

Pero ¿qué ocurre cuando a esos pasajeros se les da otro elemento que llene ese vacío? ¿Qué ocurre cuando tienen un contenido mucho más atractivo al que dedicar su atención?

Por supuesto, antes ya había quienes leían durante sus viajes en transporte público o hacían otras cosas, pero el poder de atracción de la pantalla del smartphone es superior a cualquier otro elemento y, sobre todo, se ha convertido en omnipresente. No es solo que mientras vas en metro mires el móvil, también lo haces cuando paseas por la calle.

El poder de atracción de los móviles ya ha cambiado las ciudades en los últimos años, impactando por ejemplo en el atractivo de los escaparates y las calles comerciales como polos de atracción de los consumidores, pero también lo ha hecho con la publicidad en exteriores. Igual que ocurre con otros formatos de publicidad tradicional, la de exteriores se ha tenido que enfrentar al creciente tirón de las pantallas y de los contenidos digitales.

Suma el coronavirus

A esa situación de partida hay que sumar el impacto que ha tenido la crisis del coronavirus. La publicidad en exteriores es uno de los terrenos en los que la inversión se ha desplomado de forma más brutal y que se vio golpeado por el efecto de las medidas contra el coronavirus. Los procesos de confinamiento, que pusieron en marcha varios países, entre ellos España, para frenar el avance del covid-19 eliminaron de las calles a los consumidores.

No fue por tanto solo que los recortes generales en publicidad golpeasen a ese mercado, sino que además los anunciantes metieron la tijera porque sus anuncios se estaban quedando sin ojos que los vieran. Algunos de los responsables de las grandes empresas de publicidad en exteriores ya reconocían que los efectos de esta crisis iban a ser peores que los de la económica de 2008. A principios de abril, Clear Channel había perdido ya el 75% de su valor en bolsa.

¿Está todo perdido en el mercado de la publicidad en exteriores? ¿O quedan todavía áreas que se pueden recuperar y apuntalar?

Una campaña de publicidad en exteriores de nuevo cuño para Givenchy

No vale seguir haciendo lo de siempre

Como le ocurre a otros formatos de publicidad tradicional que han sufrido el impacto de la digitalización de la sociedad, la publicidad en exteriores debe asumir que los tiempos pasados ya no volverán y que la situación que protagonizaba años atrás es irrecuperable.

Los consumidores no son los mismos y el contexto tampoco lo es. Esperar que la reacción a los mensajes vaya a ser la misma no tiene sentido. Eso sí, la publicidad en exteriores puede seguir funcionando, siempre que se sepa bien en qué terreno se juega y siempre que se hagan campañas creativas y llamativas.

Así, el futuro de la publicidad en exteriores pasa por conectarla a las nuevas tecnologías y por hacer una segmentación nueva, unos contenidos de nuevo cuño y lanzar mensajes más atractivos para los consumidores. A ello hay que sumar que no vale con simplemente plantar una valla publicitaria y esperar que funcione.

Hay que convertirla en atractiva y en llamativa, algo que sorprenda, encante y llame la atención del consumidor. Muchas veces, la publicidad en exteriores se convierte en una experiencia. Por ejemplo, una tendencia al alza es la usar la creatividad con fines que van más allá de la marca. Es una mezcla de creatividad y bien común para vallas sorprendentes, como la de McDonald's que era un 'hotel' para abejas. Otras se convierte en experiencias, como muchas de las campañas con paradas de autobús que se han convertido en virales. Givenchy convirtió paradas de autobuses en probadores de una de sus nuevas fragancias.

Y, por supuesto, la publicidad en exteriores no debe verse como un elemento único, sino como parte de una campaña de marketing omnicanal con un efecto que va más allá de lo inmediato. Sky se hizo viral como una campaña que estaba pensada para que nadie la viese: llenó Madrid de publicidad en exteriores durante marzo que eran, en realidad, spoilers para potenciar lo de quedarse en casa.