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El anuncio de Bodyform de hace unos años fue pionero en el cambio

Aunque la mitad de la población mundial, punto porcentual arriba, punto porcentual abajo, menstrua, la menstruación ha sido uno de los elementos tabúes que se ha mantenido hasta más recientemente. Hablar de la regla era algo que no se hacía y, cuando se debía hacerlo, existían una cantidad abrumadora de eufemismos para hacerlo. Una investigadora contó unos 5.000. Esos eufemismos y esos códigos de lo que se puede decir y lo que no es recomendable se integraron perfectamente en las acciones de marketing y de publicidad de las empresas, que han diseñado productos desde hace tiempo vinculados a la menstruación.

La regla ha sido, desde hace décadas y hasta siglos, una oportunidad de mercado para las compañías de muchas áreas, desde la de productos médico-sanitarios hasta las de productos higiénicos. El mercado de productos de higiene menstrual mueve cada año una cantidad de dinero similar a la que supone el PIB de Baréin, como estimaba en Esta es mi sangre Élise Thiébaut.

Las compañías del mercado quieren hacerse con la parte más amplia de la tarta de esa cifra millonaria, por lo que lanzan nuevos productos, crean (o al menos eso han ido denunciando las investigadoras en los últimos años) necesidades derivadas de un modo un tanto artificial y organizan campañas de publicidad y marketing que dan a conocer todos esos productos a sus potenciales consumidoras.

Pero, aunque todos esos productos van al final de algo relacionado con la sangre, las campañas publicitarias han evitado el color rojo y, tradicionalmente, llamar a las cosas por su nombre.

Los anuncios de compresas y tampones han empleado de forma habitual un lenguaje metafórico y alusiones a conceptos que acabaron convirtiéndose en clichés temáticos, como las nubes, la limpieza o el frescor.

Y, para demostrar la eficiencia de los productos, los anunciantes instauraron en los 90 un formato de aires científicos. Los primeros anuncios que usaron el líquido azul aparecieron en Estados Unidos. El azul se escogió primero para evitar la censura de la publicidad por las leyes antiobscenidad que regulan las emisiones de televisión y segundo porque transmitía una imagen clínica, científica y de limpieza. De ahí saltó al mundo y se convirtió en un lugar común más de la publicidad de productos de higiene menstrual.

Hasta ahora. La influencia del feminismo y los cambios sociales han hecho que la representación de las mujeres en los anuncios cambie. También ha impactado en cómo se habla de la menstruación. Además de haber entrado en los medios de un modo generalizado y directo (y no con clichés y eufemismos), las marcas han empezado a cambiar cómo venden sus productos. Es un movimiento lógico, ya que las compañías tradicionales se exponían a perder a las consumidoras del siglo XXI.

Rojo regla de Pantone

Y esos cambios han supuesto el exilio del azul clínico noventero y la reivindicación del color rojo.

El último ejemplo de este cambio de tendencia está en una acción de Pantone, que es una colaboración con una marca sueca de productos menstruales, Intimina. Pantone ha lanzado un color "rojo regla", que según la vicepresidenta de Pantone Color Institute "inspira a la gente que menstrua a sentir orgullo de lo que son". El lanzamiento, como le explica a The New York Times, busca "impulsar a que todo el mundo, sin que importe el género, se sienta cómodo hablando de forma espontánea y abierta sobre esta función pura y natural del cuerpo humano".

Y, aunque la acción ha sido recibida con aplausos y críticas a partes iguales, demuestra no solo que se está trabajando para acabar con el tabú de la regla (y las formas de discriminación asociadas a ello) y también que las empresas ya no pueden seguir lanzando los anuncios de siempre.

Un cambio publicitario

Pantone no es la primera compañía que recupera y reivindica el rojo. La primera campaña fue una británica de Bodyform que se convirtió rápidamente en viral y que, desde entonces, se ha ido colando de forma recurrente en los premios de publicidad. La campaña, Blood Normal, partía de la idea, como apuntaba una de sus creadoras entonces, de mostrar la menstruación de un modo más honesto. El resultado fue un absoluto éxito.

Tanto, de hecho, que se convirtió en pionero de un cambio en el que también han empezado a participar las grandes multinacionales de productos de higiene. Kotex, de Kimberly Clark, anunciaba hace unos meses sus planes de cambiar el líquido azul de los anuncios por uno rojo y había comenzado ya a usarlo en creatividades en redes sociales.

Procter&Gamble estaba entonces usando un líquido rosa en su publicidad en Facebook. "La sangre es sangre", concluía entonces Sarah Paulsen, la directora creativa de estas marcas en Kimberly Clark.