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En los anuncios de juguetes, a las niñas se les sigue vendiendo más belleza y a los niños el estereotipo de aventuras y guerreros

Las críticas se registraron en Reino Unido y dirigidas a Amazon: la Fawcett Society acusaba a Amazon de seguir reforzando los clichés de género. En las imágenes que acompañan a las aspiradoras, mopas o escobas, quienes aparecen son siempre mujeres. "Sorprendentemente, investigaciones han demostrado que los hombres son completamente capaces de hacer las tareas del hogar", ironiza Sam Smethers, la responsable de la organización.

Pero, aunque claramente este es un error de Amazon y de cómo presenta sus productos, el gigante del ecommerce no es el único que sigue usando imágenes, mensajes y anuncios que mantienen los estereotipos de género. A pesar de que el sexo en los anuncios ya no vende, como han demostrado los estudios, y a pesar de que los consumidores han dejado claro que no se ven reflejados en ese tipo de anuncios, no es tan extraño seguir viendo sesgos en los mensajes de las marcas y en como se presentan sus productos. Casi se podría decir que es abrumadoramente general.

El caso de los juguetes y los productos para niños es un caso claro. La separación de los juguetes "para niños" y "para niñas" es bastante reciente y los estudios han ido demostrando que se ha ido acelerando en los últimos años. Por ejemplo, un estudio certificaba hace unos años que los libros para niños estaban prácticamente tan sesgados ahora como lo estaban hace 50 años.

Lo mismo ocurre con los mensajes publicitarios que se lanzan a los más pequeños, como ha demostrado un análisis reciente. Así, el último estudio sobre sexismo en la publicidad lo ha realizado el Instituto de la Mujer partiendo de los anuncios que se lanzan en España, que ha estudiado la publicidad de juguetes y si se siguen manteniendo arquetipos sexistas en los anuncios destinados a los más pequeños. Los datos del estudio dejan claro que, a pesar de todo, los anuncios de juguetes siguen reflejando ciertos sesgos, especialmente aquellos que buscan llegar a los niños.

De los anuncios vinculados a profesiones destinados a los niños, el 50% sigue apelando a profesiones tradicionalmente vistas como masculinas. Así los niños son pilotos, policías o militares en esos anuncios, algo que solo ocurre en el 20,5% de los anuncios destinados a las niñas. El 34% de la publicidad de juguetes de profesiones destinada a las niñas apela a la peluquería y estética. Cuando se trata de un niño, esto solo pasa en el 2,4% de los casos.

Las niñas son cuidadoras y los niños guerreros

El sesgo de género se ve todavía más claro en aquellos arquetipos que se han unido de forma tradicional a las imágenes de lo masculino y lo femenino. A pesar de todas las campañas, del impacto del feminismo y de la presión de padres y madres millennials por ofrecer otro tipo de juguetes y mensajes, los datos del estudio del Instituto de la Mujer dejan claro que en los anuncios los niños siguen siendo guerreros aventureros y las niñas guapas y hogareñas. Si se analizan los anuncios que incluyen arquetipos de género (56,3% de los protagonizados por las niñas y el 35,2% de los de los niños), se ve.

El 71% de esos anuncios destinados a los niños siguen apelando a arquetipos de guerreros, héroes y aventureros y solo un 13,3% presentan a los niños en entornos del hogar o de los cuidados (por ejemplo, como cuidador/padre o amo de casa). Por el contrario, el 68,2% de los anuncios de este tipo vinculan a las niñas a la belleza o al hogar. Solo un 7,4% de los anuncios las presenta como guerreras o heroínas.

Pero en general el sesgo se sigue viendo en con qué aparecen los niños y niñas de los anuncios y qué colores se emplean. El 47,5% de las niñas aparece en los anuncios jugando con muñecas, mientras el 45% de los niños lo hace con figuras de acción. Los niños de los anuncios nunca aparecen vestidos de color rosa.

Los sesgos siguen en la vida adulta

La presencia de sesgos y estereotipos en la publicidad para niños y niñas es muy preocupante, porque ese tipo de mensajes ayudan a crear su visión sobre cómo debe ser el mundo y cómo deben comportarse. Los clichés no se acaban, eso sí, en la publicidad y en el marketing para niños y siguen en la vida adulta. Lo hacen desde en la presencia del rosa en todos los productos para mujeres - con el efecto tasa rosa - y hasta en las imágenes que se comparten de las mujeres.

A pesar del éxito de las campañas de empoderamiento femenino y de las marcas asociadas a ellas, como Dove o Pantene, los anuncios en general siguen representando a las mujeres con clichés y estereotipos. Todavía resulta más raro que las mujeres aparezcan en los anuncios como profesionales pero también que ocupen papeles divertidos o que tengan frases 'con sustancia'. Sigue siendo, también, más probable que un hombre se presente como alguien inteligente que lo haga una mujer.