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Las emociones negativas no siempre son malas: a veces logran mejores datos de engagement y un mejor impacto en ventas

Las emociones se han integrado como una parte crucial de la estrategia de marketing y de la de publicidad. Aunque se han producido cambios en las emociones cumbre (por ejemplo, el anuncio que nos hace llorar triunfaba en las Navidades de hace unos años pero ha empezado a saturar a los consumidores en las más recientes), los marketeros siguen apostando poderosamente por ellas.

En los anuncios, las emociones son una suerte de garantía para lograr engagement y, además, una de las vías a las que recurren los anunciantes para evitar que los mensajes caigan en lo común, que se queden difuminados en medio de todos los demás mensajes publicitarios de las demás marcas.

Pero ¿qué emociones son las que dominan en los anuncios y qué reacción es la que generan entre los consumidores? Eso es lo que se acaba de preguntar un estudio, que emplea la inteligencia artificial para peinar la publicidad y para analizar las emociones más habituales que logran despertar entre los consumidores.

El estudio, realizado por la compañía Affectiva partiendo de las respuesta de millones de consumidores a anuncios en 90 países, demuestra, como apuntan en Warc, que los anunciantes son cada vez más eficientes a la hora de pulsar emociones y de tocar emocionalmente al consumidor, pero también que esta apuesta por lo emocional está logrando cada vez generar una respuesta más visceral.

Los sentimientos negativos van en aumento y los anuncios, como tantas otras cosas en estos momentos, están logrando generar reacciones mucho más polarizadas en términos de emociones. La pandemia no ha hecho más que acelerar esta respuesta. Los anuncios generan cada vez más emociones negativas (y los espectadores responden más frunciendo el ceño o no sonriendo).

Durante la crisis del coronavirus, la respuesta negativa a la publicidad ha aumentado en ciertos casos. Cuando las marcas lanzaban anuncios llenos de generalidades, la respuesta del consumidor se volvía más negativa. Aquellos anuncios que usaban un poco de humor o los que apuntaban que seguían operando con normalidad eran los que lograban reacciones más positivas.

Además, no se trata solo de que hayan aumentado las emociones negativas, sino que igualmente ha aumentado el rango de las mismas y para un mismo contenido. Esto es, es más probable que un consumidor ame el anuncio y otro lo odie, con una separación cada vez más amplia entre unos y otros.

¿La tristeza vende?

Eso, aunque a primera vista pueda parecer malo, no lo es exactamente. De hecho, las emociones negativas, como la tristeza, pueden tener un impacto positivo tanto en engagement con la marca como en ventas.

Que los consumidores odien tu anuncio no parece la mejor estrategia, pero despertar ciertas emociones negativas y sabiendo cómo y a quién se dirigen esos mensajes sí puede ayudar a conectar mejor con las audiencias.

Un anuncio feliz no implica un espectador contento

Por otra parte, el estudio también deja claro que no hay una conexión entre un anuncio feliz y alegre y una respuesta emocionalmente positiva entre los espectadores. Por mucho que sonrían los actores del anuncio, no se va a lograr un efecto inmediato de felicidad entre los espectadores.

De hecho, el estudio apunta que las emociones positivas suelen estar vinculadas a un tipo de anuncios. Son aquellos que cuentan historias poderosas: si tienes una narrativa fuerte y sólida, lograrás emociones igualmente sólidas.