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A estas alturas del año pasado, todos los espacios publicitarios de la Super Bowl estaban vendidos y eran ya los anuncios más caros de la historia
La crisis publicitaria se hace patente en la Super Bowl, que aún no ha vendido todos sus espacios publicitarios para la edición de 2021

En el ecosistema publicitario de cierre del año, el elemento más destacado ha sido, de forma casi tradicional, el del último anuncio del año. La tradición es una suerte de pieza clave en la industria publicitaria española, cuyos orígenes están muy vinculados a la historia de la tele en España.

El tirón empezó primero con el hecho de que había una única cadena de emisión (la televisión pública) y que eso aseguraba audiencias millonarias antes de las campanadas de Nochevieja. Cuando aparecieron en los 90 las privadas, la idea tendría que haber pinchado, pero no lo hizo. El último anuncio del año se convirtió en una competición de gasto entre marcas y de canales de televisión. Los últimos anuncios del año (y en cierto modo los primeros también) han seguido siendo uno de esos momentos-evento en publicidad del año, por los que los anunciantes sienten que merece la pena pagar mucho. La gran pregunta es qué ocurrirá este año. ¿Seguirá la carrera de precios y el pico de interés de las marcas a pesar de ser este un año tan complicado? Lo que está bastante claro es que tienen la certidumbre de que los consumidores están en sus casas.

Por ahora, nada se sabe de qué ocurrirá con el último anuncio del año (es lo habitual, en unos días posiblemente empiecen a aparecer los nombres de las marcas protagonistas), aunque lo cierto es que los datos que llegan de otros mercados ya dejan claro que lo del momento-evento en términos publicitarios televisivos tiene, este año y el que viene, una situación complicada.

El coronavirus ha creado un año muy complejo para la televisión (picos de audiencias, caídas de publicidad, agravamiento de los problemas de los últimos años) y parece que va a tocar también a los elementos que se mantenían como una suerte de valor seguro en términos publicitarios. Las negociaciones de los upfronts estadounidenses de este año ya fueron difíciles.

Los upfronts son ese momento pre-inicio de temporada en el que los responsables de las cadenas estadounidenses les muestran a los marketeros los programas estrella que tendrán. Los anunciantes compran espacio publicitario a mucho tiempo vista, asegurándose que tendrán la ventana importante del año. El modelo es muy 'de otra época', pero seguía manteniéndose. Hasta este año: los anunciantes no estaban dispuestos a cerrar semejantes compromisos cuando no tenían ni idea de qué podía ocurrir en el futuro y sin garantías de vías de salida.

Por muy estadounidense que sean los upfronts, esta situación dejaba muy claro qué se le avecinaba a la televisión y qué deberían esperan los responsables televisivos del resto del mundo. Incluso aquellos elementos más tradicionalmente blindados ante las incidencias arrastraban problemas.

Y el último ejemplo de todo esto está en la Super Bowl. La Super Bowl, la final de la liga de fútbol americano, es uno de esos grandes eventos con increíble poder en términos publicitarios. De hecho, fuera de Estados Unidos, se le presta atención, en general, por los anuncios y no por los resultados deportivos. Las grandes marcas invierten cantidades ingentes en publicidad, compran con adelanto los espacios publicitarios y suelen marcar las tendencias en publicidad para el resto del año con los anuncios lanzados.

Los anuncios de 2020 se salvaron porque la final fue justamente antes de que estallase la crisis a nivel global. La Super Bowl de 2020 tuvo los anuncios más caros de la historia de la tele y eso era algo que ya se sabía en diciembre. A principios de diciembre, la cadena a la que le tocaba ese año la retransmisión ya adelantaba no solo que habían vendido el anuncio más caro, sino también que habían agotado el inventario publicitario. Reconocían incluso que algunas marcas se habían quedado fuera, sin espacio publicitario.

Decenas de anuncios sin vender

Un año después, la diferencia es abrumadora. En la recta final de diciembre, CBS, la cadena que tiene la transmisión este año, no ha vendido todos los espacios publicitarios disponibles todavía. Como explican en The New York Times, muchas marcas son reticentes a pagar las abrumadoras cantidades que piden por 30 segundos de anuncio en el año del coronavirus.

Algunos anunciantes recurrentes que han estado presentes en los últimos años en la pausa del partido ya han anunciado que este año no lanzarán una campaña. Otros aún no tienen claro si entrar o no en ese momento publicitario. Si a la altura de Acción de Gracias de 2019 (último jueves de noviembre) Fox había vendido todo y había dejado a anunciantes fuera, a mitad de diciembre CBS todavía tiene docenas de ventanas publicitarias (son 77 los anuncios que entran en el partido) por vender.

Además de que este es un año complicado, hay más razones que hacen que las marcas teman comprometerse. El partido puede ser cancelado y en las fechas previstas para la final (7 de febrero) se puede estar produciendo una oleada de la enfermedad con un pico demasiado trágico de casos. Si eso ocurre, la publicidad puede parecer poco sensible con la situación.

Pero incluso aunque no suceda, decidir qué tono debe tener un anuncio que se va a emitir en meses es casi como navegar un campo de minas. A eso se suma que la final tendrá que ser sin público, lo que hace que algunos anunciantes teman que se queden un tanto a medio gas.

La CMO de Hyundai en EEUU, Angela Zepeda, es una de las marketeras que habló con el Times sobre la decisión de su empresa. Todavía no saben si lanzar o no un anuncio, porque no saben cómo será la final de 2021. "Es un gran momento para que una marca destaque, pero también es mucho gasto par aun día", señala. "Si fuese un año normal, sería un sí completo, pero hay todavía muchos elementos desconocidos como para que nos comprometamos", añade.