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Algunos de los ajustes que las marcas han tenido que hacer se quedarán más allá del fin de la pandemia 

La crisis del coronavirus ha impactado de forma brutal en muchas de las facetas de la vida cotidiana. Los ciudadanos han visto como durante el último año se iban sucediendo confinamientos, reducciones de movilidad y de horarios, recomendaciones en cómo hacer las cosas o medidas de control de higiene. Para las empresas, los últimos doce meses han implicado estar adaptándose en todo momento y siguiendo el ritmo de los cambios.

Uno de los terrenos en los que las cosas han cambiado de forma notable ha sido la publicidad. En primer lugar, las compañías han tenido que adaptar sus creatividades. Así, la publicidad ha pasado por múltiples etapas pandémicas, cambiando sus mensajes y sus formatos y centrándose en lo que los consumidores querían en cada momento. En segundo lugar, las compañías han tenido que adaptarse a los cambios en los consumos de medios y de contenidos y a negociar la inclusión de anuncios en el año del coronavirus.

Pero ¿qué grandes cambios se han producido en cómo se gestiona la publicidad y la inversión publicitaria durante este año? Los más importantes, como señalan en un análisis que publica CNBC, se quedarán más allá del año de la pandemia.

La consolidación de la televisión conectada

Una de las observaciones que hace una de las directivas con las que hablan en el medio estadounidense es perfecta para entender a qué nivel de profundidad se han producido los cambios. Para los gigantes del cine 'de siempre', lanzar una película directamente en estreno en una plataforma de streaming "era como una blasfemia". Ahora, "esa barrera se ha roto".

Durante todo el último año, las majors del cine han tenido que sacar sus películas online si han querido tener espectadores y planean seguir haciéndolo durante todo este año. Posiblemente, el cambio se haya producido ya para siempre.

El cine no es más que una punta de lanza de un cambio profundo que se ha realizado en cómo opera el mercado. Durante los meses de confinamiento y de movilidad reducida, los consumidores se han refugiado en la televisión, pero no exactamente en la tele de siempre (por mucho que hayan subido las audiencias también allí).

Ha sido el gran año del streaming, con plataformas que salieron justo durante esos meses (Peacock o HBO Max en EEUU o Disney+ en Europa) y con audiencias crecientes en los contenidos bajo demanda.

Todo esto ha hecho que las marcas presten más atención a este tipo de formatos y a sus posibilidades publicitarias, pero también que haya afectado a cómo se compran anuncios en la televisión tradicional (a las televisiones estadounidenses, por ejemplo, les puso en peligro su clásica temporada de upfronts: las marcas no querían comprometerse con tanta antelación). Como explica un analista, es como si cinco años de cambios se hubiesen concentrado en 2020.

El gran año del ecommerce

Igualmente, 2020 ha sido el gran año del comercio electrónico, incluso en aquellos terrenos en los que los compradores se resistían a hacer compras online. No hay más que pensar en los supermercados y cómo han pasado de ser una especie de promesa eterna de la gran próxima revolución online a convertirse en uno de los destinos de compras en la red que los consumidores buscaban.

En general, los datos de los diferentes mercados muestran un crecimiento del comercio electrónico. La CNBC hace referencia al mercado estadounidense y cómo subió en un 32,4% en gasto en compras online durante 2020 frente a 2019. Algunas estimaciones apuntan que en España, en el mismo período, las ventas ecommerce subieron en un 36% y que se mantendrán en crecimiento en 2021. De media, los españoles gastarán online unos 900 euros por persona.

Además, y volviendo a lo que apuntan los analistas con los que habló el medio estadounidense, lo interesante es que el crecimiento ha sido transversal, tocando a todos los grupos demográficos.

Todo ello ha hecho que aparezcan nuevos servicios y que se impulsen espacios (desde el crecimiento de la realidad aumentada para 'probar' productos al crecimiento en visitantes de Pinterest por compradores que buscan inspiración para sus compras), pero también que los anunciantes se centren más y más en este entorno.

Los anunciantes están gastando más dinero en publicitarse en sites de ecommerce y en apps de compras y prestando más atención a nuevos formatos híbridos de contenidos y compras (el live shopping es uno de ellos).

El mercado exige ser más flexibles

Pero los cambios no son solo de soportes y de escenarios publicitarios, sino también de la propia esencia de cómo se deben hacer los anuncios y cómo se debe negociar las cosas. La crisis ya mencionada de la temporada de upfronts estadounidense es un gran ejemplo: los anunciantes no querían comprometerse a meses vista cuando no sabían qué les iba a esperar en un par de semanas. Por ello, la nueva tónica dominante está en la flexibilidad. Las cosas deben ajustarse al momento en el que están.

Esto también implica, como apuntan en el análisis, flexibilidad en el trabajo en marketing y publicidad. Los trabajadores han tenido que ajustar su realidad en el trabajo a lo que ocurría a su alrededor. Por ejemplo, ya no se ha estado encerrados en una misma sala de juntas trabajando en una idea hasta el hartazgo. Cada uno estaba en su casa.