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Un estudio estadounidense ha cruzado datos de anuncios y de ventas de un gigante del retail para llegar a conclusiones sobre el poder de estos anuncios

De unos años a esta parte, los anunciantes han empezado a trabajar para eliminar los estereotipos sexistas de sus anuncios, algo sobre lo que tienen mucho trabajo que hacer tal y como han demostrado varios estudios. Los estudios que ha ido publicando a lo largo de los últimos años el Geena Davis Institute on Gender in Media son, por ejemplo, un perfecto medidor para ver cómo los estereotipos no han desaparecido.

En la edición de 2017, su responsable aseguraba que no había habido ni siquiera cambios en la última década. Las mujeres de los anuncios eran "cada vez más jóvenes y más tontas". La representación de mujeres profesionales no era muy positiva. Eso ocurría a pesar de que la publicidad de empoderamiento se había hecho ya popular y el feminismo estaba mucho más presente ya que en la década anterior en la agenda generalista. Uno de sus anuncios más recientes concluye que los ciudadanos no se sienten representados por los anuncios.

La publicidad sigue teniendo un problema para captar el mundo moderno y sus cambios sociales y, especialmente, la posición de las mujeres. Un análisis de la publicidad de Navidad dejaba claro, vía mensajes de juguetes, que los sexismos continúan en los anuncios.

Esta presencia de los estereotipos y de los clichés sexistas es un error. Lo es, desde el punto de vista de la ética y la moral de las marcas, porque está mal. Lo es porque supone representar mal a la mitad de la población. Y lo es también porque, como acaba de demostrar un estudio, hacer bien las cosas tiene un impacto muy positivo en las ventas. La propia industria lleva ya algún tiempo insistiendo en que el sexismo no es rentable. Este último estudio lo ha convertido en números tangibles y medibles.

El estudio, que recoge AdAge, ha cruzado datos de los análisis de ABX. Bottom-Line Analytics y Ignite Insights Consulting sobre igualdad de género en los anuncios y datos de transacciones de tarjetas de crédito y débito de Affinity Solutions. Lo que buscaban era, tomando como muestra lo que ocurre con las ventas de uno de los grandes retailers de EEUU, ver si la publicidad que muestra igualdad de género impacta en las decisiones de compra.

Más compras y más tirón entre las mujeres

Sus conclusiones dejan claro que sí lo hacen: es, de todas las acciones creativas, la que tiene un impacto general mayor en las ventas y también la que lleva a que las consumidoras hagan grandes compras.

Los datos no son además por la mínima: el retailer registró una correlación de 0,733 (la escala va del 0 al 1.0, que equivale al 100%) entre el crecimiento de las ventas entre las mujeres y los datos de igualdad de género en las acciones de publicidad y marketing. Teniendo en cuenta que el 62% de las ventas que registra ese retailer las hacen mujeres, la igualdad de género les resulta muy rentable.

Los resultados positivos se notaron en muchas áreas. En general, las ventas a mujeres crecieron en un 15%, pero el estudio también mostró una mejora en crecimiento a largo plazo y en las acciones a corto. Como explica una marketera al medio estadounidense al hilo de estos datos, la cuestión parecía lógica a priori, pero los datos confirman de forma incuestionable que lo es.

Este estudio es el más reciente, pero no es el único. Uno anterior de IRI para la Association of National Advertisers estadounidense concluyó que los anuncios con una mejor representación de igualdad de género eran los que mostraban una mayor subida de las ventas, logrando todavía mejores datos si se emitían vinculados a programas que eran igualmente buenos en este terreno.