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El último estudio de la OCU sobre la cuestión señala que 9 de cada 10 anuncios para niños son de comida poco saludable

Los anuncios son una parte importante de nuestras vidas, uno que nos acompaña casi se podría decir que casi desde que nacemos. Las marcas están tan integradas en el día a día y son una presencia tan constante que los estudios han demostrado incluso que, entre los primeros elementos que los bebés reconocen, se encuentran elementos vinculados a las marcas.

Un estudio de principio de ese siglo señalaba que los niños ya eran capaces de identificar marcas los dos años, pero los análisis más recientes indicaban que la relación entre infancia y marcas podría estar empezando cada vez más pronto.

Los logos, los colores corporativos o las campañas que unen a productos con ídolos de los dibujos animados se encargan de posicionarlas de forma directa ante ese público. Lo mismo hacen los anuncios. Pero ¿es este creciente peso de las marcas positivo? ¿Están siendo las compañías responsables con los mensajes que lanzan a los más pequeños y con las ideas que venden al público infantil? Los datos de los estudios llevan a pensar que no.

Así, el último estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sobre publicidad y niños en España concluye que los niños están rodeados de productos poco saludables en la publicidad. La organización ha hecho un seguimiento de la publicidad de alimentos que se ha lanzado en seis canales de televisión destinada a los niños y niñas.

Sus conclusiones son claras: nueve de cada 10 anuncios se vinculan a productos considerados no saludables. Su índice Nutriscore se queda en la franja de D a E, la considerada más baja. En general, los anuncios venden chocolates, galletas, bollería industrial y comida rápida.

El peso de la publicidad de productos basura en las pausas publicitarias televisivas que ve la infancia no es una noticia exactamente nueva, demostrando que el problema se remonta tiempo atrás. La propio OCU menciona un estudio propio de 2019 que llegaba a conclusiones similares.

Otro estudio, este elaborado a dos manos por la Universitat Oberta de Catalunya y la Pompeu Fabra, concluía, también ese mismo año, que la autorregulación publicitaria no funciona a la hora de purgar qué estaban viendo los niños. Entre 2016 y 2018, los anuncios más vistos en horario infantil eran, concluían, de productos de alimentación de "escasa calidad nutritiva".

Unos años antes, otro estudio, este de la Universidad de Granada, llegaba a conclusiones similares: los anuncios de comida basura dominaban en los mensajes publicitarios que veía el público infantil.

Suma sexismo

Este no es además el único problema de la publicidad infantil. Los anuncios que buscan llegar a ese público mantienen otras pautas problemáticas, como es la de repetir estereotipos sexistas. Se ve campaña de Navidad tras campaña de Navidad, cuando los anuncios de juguetes y los catálogos recuperan los clichés de género a la hora de vender muñecas a las niñas y juegos de acción a los niños en mundos rosas y azules.

Un estudio del Consell de l'Audiovisual de Catalunya apuntaba hace un par de meses que los estereotipos de género dominaban también en la publicidad online para menores, en la que igualmente estaba cada vez más presente - y preocupante - la publicidad encubierta.

La presencia de todas estas malas praxis y de estos malos mensajes es preocupante no solo por lo que transmiten sino también por cómo los niños procesan la publicidad. En los primeros años de la infancia, no son capaces de separar lo que es publicidad de lo que es contenidos e incluso cuando esto empiezan a hacerlo no logran comprender del todo los matices de lo que supone un mensaje publicitario.