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España es uno de los países en los que el porcentaje de consumidores que no se ve en la publicidad es mayor

Una de las críticas que han ido cogiendo fuerza en los últimos años sobre la publicidad y sobre quién aparece en los anuncios ha sido la que señala que los anunciantes no están haciendo un trabajo muy realista sobre quiénes son los protagonistas de sus campañas.

En realidad, la publicidad nunca ha sido muy realista. Los anuncios siempre han mostrado lo que asumían que eran visiones idealizadas de cómo queríamos ser. Pero lo que está cambiando ahora es, por un lado, qué se piensa de las versiones idealizadas y, por otro, la recepción a quiénes protagonizan esas versiones ideales.

Así, los consumidores son cada vez más vocales a la hora de criticar quiénes entran dentro de esas visiones ideales y quiénes no. Los ciudadanos son cada vez más exigentes en términos de diversidad (tiene lógica: si las marcas les quieren hablar, deberían hablarles a todos ellos y no solo a unos pocos), pero también más críticos en los fallos de la publicidad.

Por ejemplo, los consumidores de más edad son más vocales a la hora de señalar que en los anuncios son solo el estereotipo del abuelo, cuando la realidad es mucho más diversa. También son cada vez más las voces críticas sobre cómo se presentan en los anuncios a las mujeres. Los estudios se han ido sucediendo poniendo en evidencia cómo las mujeres de los anuncios no pasan de cierta edad, tienden a ser floreros o no se presentan como figuras de autoridad.

Para las marcas, todas estas cuestiones son potenciales problemas en identidad y en percepción de la imagen, pero también un lastre a la hora de que los consumidores respondan a esos mensajes. Porque si los consumidores no sienten que esos anuncios les hablan a ellos, tampoco acabarán conectando con la marca y finalmente comprando sus productos.

Los datos del último estudio que ha abordado cuestiones de representación en la publicidad deja unas cifras bastante desoladoras. El análisis ha sido elaborado por YouGov, partiendo de varios mercados para así lograr una visión global del estado de las cosas. Un 44% de los consumidores de todo el mundo aseguran que no se sienten representados por la gente que aparece en los anuncios. Los protagonistas de la publicidad no son ellos.

El porcentaje podría parecer, por el contraste, no tan malo. ¿Quiere decir la estadística que hay un 56% que sí se ve en los anuncios? En realidad, no. Solo un 19% asegura sentirse completamente representado en los anuncios y solo un 31% se queda a medio camino, sin estar ni de acuerdo ni en desacuerdo con lo que están preguntando.

Además, los datos son muy negativos si se mira el detalle. De los 17 países que se han usado como muestra, en 14 quienes no se ven en los anuncios son más que quienes sí lo hacen.

Lo que ocurre en España

Entre los países encuestados está España, lo que ayuda a visualizar cómo es la recepción de la publicidad en el país. España es uno de los países en los que quienes están en desacuerdo con la afirmación "siento que la gente como yo está completamente representada en los anuncios" es mayor.

Alemania, Suecia, España e Italia, por este orden, es donde más gente dice que no está de acuerdo, situándose todos por encima del 50% y en la franja que va del 50 al 60%. En España, el porcentaje ronda el 55%.

Curiosamente, España es también uno de los países en los que más gente se ve representada en los anuncios, el octavo país en el orden de mayor visión de representación. Aun así, eso no son exactamente buenas noticias. España sigue estando por debajo de la media global (del 19%), rondando el 18% de personas que aseguran que se ven completamente representadas por los protagonistas de la publicidad.