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Por Redacción - 7 Noviembre 2016
Algunos elementos necesitan segundas oportunidades para posicionarse en la red y para lograr conectar con los consumidores. Tienen un primer intento, pero no logran conectar con ellos, ya sea por una razón o por otro, y, en la segunda oportunidad, sin embargo, consiguen encontrar la vía para el éxito. Es lo que les ha pasado a los podcasts. Los podcasts empezaron cuando empezó internet como un servicio para el gran público y, sin embargo, no tuvieron nada de éxito. Varias fueron las razones para este fracaso. Por un lado, la tecnología que servía para publicar el audio no estaba tan avanzada como ahora. Por otro, los consumidores no tenían la facilidad que tienen ahora para poder circular con los contenidos. Y, finalmente, la tecnología de conexión a internet no era tan buena como ahora. Las conexiones eran mucho más lentas y descargar contenidos lastraba la experiencia.
La aparición de los smartphones, que ha hecho que todos llevemos en nuestro bolsillo un pequeño reproductor de sonido, y el hecho de que las conexiones a internet hayan mejorado de forma sustancial en los últimos tiempos ha impulsado el boom de los podcasts. A esto se suma que los internautas están buscando cada vez más contenidos de mayor calidad, lo que ha ayudado a potenciar este tipo de contenidos aún más, y el hecho de que hayan aparecido programas que han tenido muchísimo éxito y que se han convertido en una suerte de nuevo estándar. El éxito hace unos años de Serial, un podcast en el que se intentaba descubrir quién era el culpable de un asesinato, sirvió para impulsar de forma decisiva este tipo de contenidos, ya que no solo se convirtió en viral, sino que marcó el potencial que podía alcanzar este tipo de contenidos.
Para las marcas se abrió además un nuevo escenario y un nuevo muy deseado vehículo de lucimiento: los podcasts se habían convertido en un escenario perfecto para ellos, uno en el que querían posicionarse. Las razones de este creciente interés eran varias. Por un lado, las marcas querían aprovecharse del tirón, como suele suceder, de algo que se estaba poniendo poderosamente de moda. Es lo que suele ocurrir siempre que algo tiene de pronto muchísimo tirón entre el público. Las marcas quieren hacerse con su parte de la tarta y llegar así a los consumidores.
Por otro lado, las marcas empezaron a valorar mucho los podcasts y el valor de sus anuncios en los mismos por otra razón de peso. Mientras que en otros escenarios las marcas tienen que luchar por mantener la atención del consumidor y por hacer que este no se distraiga con ningún otro elemento, en el caso de los podcasts ese trabajo está más o menos hecho. Los consumidores suelen prestar de forma mucho más clara atención a lo que están escuchando, ya que la escucha de podcasts suele hacerse de una forma íntima y personal. El consumidor suele tener puestos unos auriculares, lo que anula las distracciones. El podcast, por tanto, en los tiempos de la no atención, vale su peso en oro.
Pero las marcas ya no están limitando a simplemente usar los vehículos de otros para posicionar su contenido, sino que empiezan a valorar el poder del podcast por sí mismo y a intentar sacarle ellas mismas todos los posibles beneficios. Las marcas están, cada vez más, empleando los podcasts para llegar al consumidor de forma directa y, por tanto, cada vez son más las grandes compañías que tienen sus propios podcasts.
Las marcas están además explotando en ellos aquellos recursos que tendrían más potencial como historias en los tiempos de la red. Es decir, las marcas no solo están haciendo podcasts, sino que han comprendido la importancia del storytelling en los mismos y, sobre todo, el hecho de que tienen que contar historias atractivas e interesantes. La cadena de hoteles InterContinental, por ejemplo y tal y como publica AdWeek, ha dedicado uno de ellos a hablar de un túnel secreto que uno de sus hoteles tiene en Nueva York y que, en el pasado, permitía a sus ricos clientes llegar a la estación de tren sin pasar por la calle.
Las grandes multinacionales están cada vez más apostando por los podcasts. La lista de AdWeek no solo incluye a la cadena de hoteles, sino también a firmas tan dispares como GE o HBO. Lo hacen porque quieren captar a una audiencia que está cada vez más volcada en estos contenidos y lo hacen también porque, en el mundo del contenido de marca, el podcast está empezando a ser una de las pocas maneras de diferenciarse de la competencia.
Los consumidores reciben bien estos contenidos (una de las series de GE ha acumulado 4,4 millones de descargas, con una media de 450.000 oyentes por episodio) y las marcas están comprendiendo qué tienen que hacer para conectar con ellos. Los podcasts no pueden ser spam ni publicidad de marca, sino que tienen que aportar información relevante o entretenimiento. En la muy exitosa serie de GE no se mencionan productos de la marca: simplemente la historia - muy ligada con sus áreas de trabajo - es producida por "GE Theater". En el caso de una marca de tequila, por ejemplo, sus podcasts son sobre arte, música, moda y comida. La bebida es secundaria.
Triunfar en el mundo de los podcasts no es fácil y no es barato. Según las estimaciones de los expertos consultados por AdWeek, a las marcas cada uno de estos programas les salen por entre 20.000 y 25.000 dólares en costes de producción. Como apunta el experto es cado porque nadie lo ha hecho antes (y además, se podría sumar, porque se está haciendo con contenido de calidad). Pero a pesar del precio a esas marcas les compensa: están cruzando una nueva frontera para conectar con sus consumidores.
