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David Castellón es Socio Director de UNO Digital. Le gustan los números, la comunicación y la tecnología. David se ha formado en las escuelas de negocio de Harvard, UCLA, Instituto de Empresa, EAE y La Salle. Los...
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  • Artículo » Estrategia
    ¿Por qué incorporar el contenido en su estrategia?

    A fondo: Marketing y estrategia de contenidos en la Web

    04-01-2013 (12:07:26)
    A fondo: Marketing y estrategia de contenidos en la Web

    La estrategia de contenidos es el ingrediente más relevante de la actividad SEO y, con demasiada frecuencia, el que menos aparece dentro de los objetivos de las empresas que tratan de mejorar su visibilidad en motores de búsqueda.


    ¿Qué entendemos normalmente por estrategia de contenidos?


    Cuando escuchamos las opiniones de personas con respecto a sus contenidos, habitualmente no perciben la importancia de una estrategia adecuada dentro de su organización. Es habitual, por ejemplo, que interpretemos como "estrategias" acciones como las siguientes:


    • "Vamos a hacer un Blog"
    • "Escribiremos noticias de nuestro sector"
    • "Vamos a colgar vídeos en You Tube"
    • "Distribuiremos nuestros contenido por Facebook y Twitter"
    • "¡Hagámos una blogosfera!"

    En realidad, ninguna de estas acciones por separado, ni ejecutadas en conjunto, representan una estrategia de contenido. Son únicamente acciones particulares que pueden tener un objetivo táctico específico. Muy habitualmente, ejecutadas sin más, llevan a la empresa a una espiral de gastos que nadie sabe contabilizar adecuadamente, explicar o incluso justificar de manera razonable.


    ¿Qué es en realidad una estrategia de contenido?


    La estrategia de contenido implica un proceso de análisis y planificación que convierte las palabras, los vídeos y las imágenes en recursos coordinados para la consecución de un objetivo general de la empresa. Dicho de otro modo, usamos los contenidos como un recurso empresarial, tangible, y de modo que el tiempo invertido tenga un fruto que podemos calcular en resultados de valor, como el branding, la captación de clientes potenciales, la obtención de información de contacto, notoriedad, ventas directas, etc.


    Existe una estrategia de contenido cuando durante el proceso de análisis e implementación se ha respondido a las siguientes cuestiones:


    ¿Por qué incorporar el contenido en su estrategia?


    Esta es una de las preguntas más importantes y que con frecuencia las organizaciones respondemos peor. Tenemos la sensación, en parte fomentada por los profesionales del marketing online, que la creación de contenidos y la mecanización en herramientas como un Blog o una sección de noticias es buena para nuestro sitio (o nuestro SEO). Esto es parcialmente cierto. Podríamos afirmar de una manera parecido (y de hecho posiblemente hay mucha gente que lo piensa así) que tener un coche es bueno, y necesario, prácticamente para cualquier persona adulta.


    Esta afirmación sobre el coche, se parece mucho a la necesidad de un Blog o de cualquier otra forma de contenido. Hay muchas circunstancias en las que una persona adulta pude requerir un vehículo para sus desplazamientos, y una vez tiene conciencia de la necesidad, puede escoger uno que se adapta a sus necesidades, sus objetivos y su consumo, por ejemplo. Muchas personas adultas simplemente no necesitan un coche en su día a día, y la compra significa un uso muy importante de sus recursos destinados a la compra y mantenimiento.


    Es cierto, también, que muchas personas adultas compran coches empujados por la "necesidad" de tener un vehículo o por la "necesidad" puntual que puede ocurrir en ocasiones del día a día, y pueden olvidar aspectos muy importantes como el valor neto de la operación en el tiempo, o el coste de oportunidad.


    El contenido, por tanto, solo debe ser una herramienta dentro de nuestra estrategia cuando existen motivos para considerarla como tal. Respuestas como "quiero un Blog porque es bueno para SEO", "quiero un Blog porque es bueno escribir sobre mi tema", son malas respuestas hacia una pregunta muy importante que te llevará por un camino de consumo de tiempo interminable.


    Necesitamos, por tanto, hacernos antes preguntas como "¿verdaderamente mi cliente está buscándome en Internet?", y si lo está "¿cómo voy a lograr que llegue a mi contenido?" y si llega "¿mi contenido le sirve de verdad para algo?". Recuerda que  aunque el contenido que escribas te parezca fantástico, el contenido tiene siempre la intención de que le parezca fantástico a otro.


    ¿Qué contenidos dispongo?


    Examinar las posibilidades reales que tengo es una buena manera de iniciar un proceso de análisis. ¿Puedo crear contenido de valor? ¿Qué valor tiene? ¿Cuánto cuesta en tiempo redactarlo o producirlo (vídeo, por ejemplo)? ¿Tengo capacidad para redactarlo o producirlo como mis recursos actuales? ¿Necesito contratar personas que lo redacten para mi empresa? ¿Cuál es su estilo y qué quiero transmitir sobre mi negocio en estos contenidos?


    Es frecuente realizar una auditoría de contenido en la organización para detectar además aquellas piezas que son inservibles, negativas para la imagen o por el contrario, muy positivas y útiles pero que no tienen la exposición adecuada.


    ¿Cuánto cuesta cada año crear y publicar mi contenido, y que espero conseguir a cambio?


    Con demasiada frecuencia las organizaciones toman la decisión de iniciar un Blog, un canal de YouTube o cualquier otro recurso de contenido sin valorar la capacidad de alimentarlo adecuadamente de manera recurrente. En realidad, la decisión solo les ha llevado a un gasto que no producirá ningún resultado en el futuro.


    ¿A quién escribo?


    Esta es posiblemente una de las preguntas más simples y relevantes para hacernos. He localizado muy pocos Blogs que hacen comunicación para el target adecuado, La mayoría hemos cometido este error en un punto. Aquí hay una decisión anterior que tomar, y es la utilidad del contenido en nuestra estrategia. Si usamos el contenido como una manera de reforzar nuestra autoridad en un tema, es posible que queramos emitir textos técnicos para comunicar que somos expertos en una materia. Pero si nuestra decisión es que el contenido forme parte de las acciones de captación de leads, entonces debemos afinar mucho y apuntar bien. Revisa tus textos y pregúntate si están escritos para otras personas como tú, o si están escritos para personas que deciden contratar a personas como tú.


    ¿Lo que escribo, para qué sirve?


    Tu contenido debe tener a la vez, siempre, dos funciones: ser útil para tu target y ser útil para tu negocio. Si falta una de las dos, esa pieza de contenido no sirve.


    ¿Qué recursos tecnológicos son necesarios?


    A la hora de iniciar una actividad constante de producción de contenido, es importante entender el mundo de los gestores de contenido y los formatos de diversos tipos de información. La tecnología debe soportar nuestros formatos (a veces hace falta modificaciones en el gestor) y cualquier proceso de verificación o validación necesario. ¿Dispongo de la tecnología suficiente? ¿Qué coste tiene adaptar mi tecnología actual para que cumpla bien el forma y proceso mis nuevos objetivos?


    ¿Qué directrices editoriales aplican?


    En grupos editoriales de varias personas, es importante también trasmitir las claves a las personas y supervisar la correcta implementación. Una organización con una estrategia bien planificada dispone de un tono editorial común y un libro de estilo general. Si mis necesidades son pequeñas (en el orden de recursos humanos que necesito) es posible que no haga uso de reglas editoriales. En cambio, cuando la generación de contenido implica un número medio - ato de personas, este punto se convierte en otro nuevo asunto de atención.


    ¿Qué personas están relacionadas con los contenidos y cómo afectan a la publicación?


    El contenido es una propiedad de la organización, no de las personas en particular que lo generan. Ni siquiera de las unidades de negocio. Por tanto, es muy habitual que muchas personas tienen intereses y afectan a un contenido. El origen de los datos para crearlos, la producción de piezas (vídeo, audio, infografías, etc.) dentro de las unidades de contenido y la verificación o QA (Aseguramiento de Calidad o Quality Assurance) son algunas de los aspectos que tendremos que atender y mecanizar con la tecnología adecuada.


    ¿Cuáles son mis canales de distribución?


    Bien!! He generado un post!


    ¿Cómo esto va a llegar a un número de personas suficiente? Una estrategia de contenido adecuada toma en cuenta los canales de distribución realistas y también qué costes tiene esta distribución. Entre casos de nuestros clientes, hemos dado frecuentemente con previsiones demasiado optimistas sobre la distribución de los contenidos: la idea de que un Community Manager puede, a través del Social Media, "mover" un contenido para que tenga grandes audiencias dentro de un target específico es falsa y daña con demasiada frecuencia los presupuestos de distribución, y ocurrirá en muy contadas ocasiones así; solo cuando las posiciones sociales de una empresa ya cuentan con volúmenes muy altos de seguidores y penetración en dichos canales.


    ¿Cómo voy a revisar los resultados?


    Hacer un post como este requiere entre 4 y 5 horas de trabajo (esto no es un tiempo muy importante comparado con otros post muy trabajados que otras organizaciones emplean para su comunicación). Pongamos que quisiéramos hacer 4 unidades cada mes.


    20 horas al mes suman 240h al año. Vamos a ponerle un coste medio de oportunidad de 50? la hora.


    12.000? al año es el valor en coste de oportunidad de usar ese tiempo en otras actividades de rendimiento directo para la organización.


    ¿Por qué decido hacer esto?


    ¿Puedo responder claramente por qué hago esta inversión?, y más allá, ¿puedo implementar mecanismos de control de analítica para saber si obtengo algún tipo de rendimiento a través de este esfuerzo?


    La creación de contenido y su uso como herramienta de marketing es un área de gestión específica que debemos estudiar y planificar con cuidado. Para entender nuestra posición y tomar las decisiones, podemos empezar por recuperar todas las preguntas que hemos repasado y tratar de responderlas nosotros mismos o proponerlas en una reunión con las personas implicadas.


    2 Comentarios
    • Publicado el 04-01-2013 por Eduardo
      interesante tu articulo ya que soy diseñador web independiente y muchas veces tengo problemas con los contenidos que debo publicar en las paginas que le hago a mis clientes. muchas veces ni siquiera ellos mismo estan seguros de que quieren mostrar a travez de sus paginas. cabe mencionar que son personas naturales y no empresas, ofreciendo servicios profesionales de diferentes tipos. saludos y gracias por tu articulo
    • Publicado el 08-01-2013 por David
      Gracias por tu comentario Eduardo. Es muy frecuente que personas y empresas grandes, igualmente, necesiten mucha ayuda y atención a la problemática del contenido. Es una situación curiosa que pasa a menudo... preparan tecnología, recursos, proyectos, cuentas de redes sociales y muchas más cosas... estas cosas son solo herramientas para articular y soportar el contenido, pero con frecuencia esto es exactamente lo que falta: tiempo dedicado a esto último. Se parece a que nos sentemos a una mesa a comer en la que nos hayamos preocupado por poner buenos cubiertos, el mejor mantel y adornos, pero no sepamos que poner para comer. Como tenemos que comer, al final la mesa tiene parafernalia pero solo hay servido un arroz envasado de microondas. Si el contenido es tan importante, por qué es lo último que atendemos? Un abrazo!
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