¿Está pensando hacer CRM? La respuesta a esta pregunta puede parecerle sencilla, después de todo, el término CRM está de moda en el medio ambiente gerencial. Con frecuencia escuchamos a colegas y/o amigos hablar de los productos informáticos que han comprado o piensan adquirir para sus organizaciones, de las estrategias que están implementando, o piensan instrumentar. No es menos frecuente escuchar de fracasos. Sin embargo, ¿Que es CRM?

Customer Ralationship Management (CRM), Gestión de Relaciones con los Clientes, es un conjunto de procesos de negocios cuyo objetivo es atraer clientes a la organización, retenerlos a través de un conocimiento cercano de los mismos, con el que se generarán las estrategias y las mezclas de productos y servicios, de acuerdo a sus características. El objetivo final es el incremento en el tiempo de los volúmenes de negocios.

Generalmente se comete el error de adquirir un software, sin haber realizado un análisis de la situación de la empresa y entorno. Esa debería ser la primera fase de un proceso de toma de decisiones para incorporar el enfoque CRM. En función del mismo, se definirán los cambios que deben darse en la estructura organizativa y en la manera como usted deberá en el futuro, relacionarse con sus clientes. Adquirir un software para hacer CRM, sin haber realizado los pasos antes mencionados, solo lo conducirá al fracaso y la frustración.

Pero, ¿Cómo se hace CRM? Realizado el paso arriba descrito, logre el compromiso de la directiva de la organización, pues iniciar la gestión de relaciones con los clientes, con toda seguridad implicará cambios de actitudes por parte de sus directivos, de su gerencia media y de su personal en general; la nueva realidad de la empresa debe estar enfocada hacia el cliente, lo cual significa captación, retención y satisfacción de los mismos, lo que su vez requiere una eficiente gestión de la información. Por ello, los cambios deben partir de la dirección.

Efectuado el análisis inicial, defina que tecnología adquirirá. Aunque CRM no es software, sin tecnología resultaría imposible realizarlo. La realidad del negocio y las características del modelo de relaciones deben guiar las decisiones y el diseño de los manejadores.

El siguiente paso es la alimentación de su base de datos. En esta fase ya usted debería haber definido los datos requeridos, con los cuales podrá disponer de una ventana de segmentación, que le permita segmentarla. Identifique los grupos de interés y haga seguimiento a los mismos. Concéntrese en lograr perfiles conductuales, lo cual le permitirá diseñar estrategias ajustadas a la realidad y característica de cada grupo.

Conozca la estructura de su cartera de clientes. En tal sentido, realice análisis de madurez para determinar la cantidad de clientes infantes, adolescentes, maduros y veteranos. Con ello usted influirá en el futuro de su empresa al diseñar e implementar estrategias para garantizar un flujo permanente de clientes rentables.

En un mundo, donde el cliente es un comprador profesional, el cual dispone de abundante información, la Gestión de Relaciones con los Clientes es el camino a través del cual podremos darles la satisfacción que desean, el trato personalizado que muchos anhelan, y como producto de ello, el incremento de los negocios, disminución de los gastos de publicidad y captación de nuevos clientes. Todo depende del camino que usted elija para hacerlo. CRM no es un proceso sencillo, su implantación puede requerir cambios profundos en las organizaciones, pero con toda seguridad, una vez implantados satisfactoriamente, le generará las satisfacciones y beneficios que muchas organizaciones hoy se plantean como retos.

Por Juan Manuel Ríos P.
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