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“Queremos liderar el cambio del paso de la publicidad impuesta a la compartida con el propio consumidor”
Se siente orgulloso de formar parte de una empresa clave en la publicidad española. La que es hoy la todopoderosa DDB, icono de la publicidad americana, fue hasta hace un par de años Tamdem, origen de muchos de los publicitarios modernos en nuestro país De estas oficinas ubicadas en la madrileña calle López de Hoyos han surgido otras referencias como Contrapunto y Ricardo Pérez Asociados, claves en la historia de nuestra publicidad. Ahora, Angel Riesgo, que compara la publicidad como un bobs que circula sobre el hielo a gran velocidad “sin saber lo que te vas a encontrar en la próxima curva” ha tomado la decisión más compleja de su vida: dejar el mundo de la consultoría y ponerse al frente como presidente ejecutivo de DDB. Como retos más inmediatos colocar a esta empresa en nuestro país en el liderazgo de un sector sometido a innumerables cambios.
¿Cómo ha sido este primer mes de trabajo? ¿Qué objetivos se ha puesto en estos primer cien días como presidente de DDB? ¿Cuáles son las bases de este nuevo proyecto que arranca ahora?
Me siento bastante feliz en estos primeros treinta días de trabajo, pese a que tengo la sensación que aún no conozco a fondo todo lo que debería conocer. Estoy convencido que tenemos un buen equipo para seguir trabajando; más que realizar cambios quizás tengamos que realizar algunas nuevas incorporaciones. DDB como agencia saca al mercado un producto de primera calidad y eso me satisface mucho. Por si esto fuera poco he descubierto que nuestros clientes están contentos con el servicio y trato que le damos, lo que supone también una gran tranquilidad.
Desde estas perspectivas el proyecto que lidero a lo largo del próximo año es reforzar la notoriedad de la agencia, somos muchos mejores que nos conocen; tenemos muy buena reputación pero hemos cambiado de nombre y éste es parecido al de otras agencias. Vamos a trabajar en que nos conozcan mejor
Por otro lado debemos desarrollar una oferta equilibrada entre las dos corrientes hegemónicas del marketing. , se trata de combinar la influencia vertical , centrada en la publicidad masiva a través de los medios, con la horizontal, mucha más moderna que deriva de las oportunidades que genera las redes sociales que debemos dominar ampliamente. En este sentido el trabajo de nuestra agencia digital Tribal DDb va a ser clave, desde luego. No podemos olvidar que el trabajo de una agencia es la influencia en la percepción que se tiene de las marca.
Su llegada coincide con una crisis económica y el descenso de la inversión publicitaria tradicional, cómo puede mantenerse la confianza de los clientes e insuflar ánimo? Ha llegado el momento de hablar de equipo en publicidad?
Debemos aprovechar esta coyuntura de crisis para explicarles a nuestros clientes cuál es nuestro trabajo. Que en esta coyuntura puede haber notables oportunidades. Ahora detectamos más necesidades de comunicación por parte de nuestras empresas. En este contexto debemos orientarles qué es lo que quieren hacer. En nuestro caso al no estar muy vinculados a las inversiones en medios, como agencia creativa que somos debemos levantar la cabeza y convencer a los clientes que la comunicación es una solución para la crisis.
De hecho pondremos en marcha dentro de poco las llamadas reuniones anticrisis para ofrecer soluciones a nuestros clientes en aquellos temas que nos planteen de antemano. En estos momentos complicados es cuando una agencia de publicidad debe mostrar lo que puede hacer
Se puede utilizar la crisis de forma creativa pero ¿cómo contempla un comunicador como usted la cancelación de una feria como SIMO?
Es complicado contestarle a la pregunta que una feria con la solera como SIMO cierre sus puertas este año hace que pueda generarse cierta alarma dentro de un sector el de tecnología de carácter expansivo. En este caso entiendo que ha podido más el riesgo y la rentabilidad del certamen que el concepto de servicio de la propia feria. Creo que puede haber un grave error de gestión por parte de los organizadores de este evento. Que haya un efecto dominó y otros eventos se cancelen está por ver todavía. Si es necesario un esfuerzo de los medios de comunicación por ver la crisis en su realidad sin magnificar sus consecuencias porque que yo recuerde la Bolsa lleva bajando desde hace dieciocho meses.
De los cambios que se están generando en el mercado publicitario, cuáles de ellos les llama más la atención y cuales puede liderar DDB?
Nosotros esperamos a liderar los cambios que se generen en el sector. No podemos olvidar que nuestra entidad matriz es una referencia a nivel internacional, con una presencia en más de cien países de los cinco continentes. Hemos sido pioneros en desarrollar soluciones como aquel concepto de pareja creativa donde trabajaban un redactor y un director de arte, en los años cincuenta, después en los setenta desarrollamos el concepto moderno de planificación estratégica y ahora esta empresa debe liderar este nuevo fenómeno que es la aportación de la tecnología a las comunicaciones. Queremos liderar el cambio del paso de la publicidad impuesta a la compartida con el propio consumidor.
Que haya un nuevo tipo de consumidor más activo y que sabe lo que quiere no puede menoscabar la credibilidad de la publicidad? No se está reinventando la publicidad desde este punto de vista?
El consumidor ha cambiado porque ha aprendido y puede comentar lo que le rodea. El fenómeno de la prensa es parecido a la publicidad, ahora ambos colectivos debemos aconstumbrarnos a recibir opiniones a escala global. Nuestro reto es saber emplear la tecnología que nos rodea para captar la atención del consumidor. Es evidente que en un país como el nuestro hemos caído en un error de saturación publicitaria; lo que genera un cierto rechazo en la publicidad convencional.
De todas formas esta publicidad bien gestionada sigue siendo el más poderoso de los medios que tenemos. En este contexto debemos trabajar en el campo horizontal como antes le comentaba porque más poderoso que cualquier anuncio es recibir la información de una persona de forma directa sobre las bondades de un producto concreto. Desde esta perspectiva no debemos convencer a la gente de nuestros productos sino hacerlas partidarias de nuestras marcas.
Respecto a la creatividad, cree como dicen algunos expertos que hay una crisis de ideas en este terreno? ¿Se puede volver a reinventar la creatividad?
El problema de la creatividad no es que esté en mínimos. No podemos olvidar que tiene una excesiva regulación normativa y eso frena el trabajo de los anunciantes en determinadas ocasiones. Pese a ello considero que la creatividad publicitaria sigue siendo extraordinaria y ejemplo los trabajos que se hacen en DDB. No hacemos más que convertir una necesidad en una idea. Esto es publicidad. De todas formas hay una evolución en el trabajo de los creativos pueden ahora trabajar de forma más global sin limitarse al formato de una película. Porque las campañas ya no solo se centran en el medio televisivo sino que se extienden a otros soportes más novedosos.
Hay que hablar de agencia global, como el mercado es global? Como va a evolucionar la relación con sus clientes con el fenómeno de Internet por medio? ¿Hacia dónde debe evolucionar el mercado publicitario?
Internet aún no ha mostrado todo su valor respecto a los medios convencionales que todos conocemos. Todavía sus inversiones son marginales respecto a la televisión. Estaríamos hablando según datos de Infoadex de 250 millones de euros frente a 3.000 millones relacionados con la gran pantalla televisiva. Sin embargo es muy posible que el tiempo que se pasa delante de una pantalla de ordenador es superior frente al fenómeno televisivo. El problema que yo veo hasta la fecha es que se ha medido a Internet con las unidades del mass media y no es un mass media. Si no mides en base a grps nunca te saldrán los números porque es personal media.A medio plazo una parte de nuestro trabajo se centra en evangelizar a nuestros anunciantes y que vean las ventajas de la Red. Que sepan el gran valor añadido que supone introducirse en el mundo digital.
Un fenómeno como Internet puede modificar la relación actual ahora con los anunciantes, de qué manera?
Solo hace falta analizar lo que ha sucedido en países a la vanguardia como Inglaterra y Estados Unidos para darnos cuenta que Internet es fundamental en nuestro presente. El éxito de una gran campaña como podemos ver con la del demócrata Obama en los EEUU está sustentando en gran parte por su relación con la Red. Junto a la fuerza de Internet no podemos olvidar la complementariedad de la televisión con este nuevo medio. A medio plazo es muy interesante observar el proceso de fusión de ambos medios.
En este nuevo contexto mediático es evidente que relación profesional agencia y anunciantes se va a modificar; será un trato más de partner lo que va a obligar a los anunciantes a cambiar con nosotros. Nuestra labor debe ser más de consultor; aconsejarle al cliente lo que tenga que hacer incluso no hacer nada. Un consultor pero que llega hasta al final con él y que puede desarrollarle las actividades que necesite. No somos tanto vendedores de cosas como asesores que terminan sus trabajos.
Usted como gestor, cree que es necesaria una figura a la que usted desempeña en DDB para cualquier agencia de publicidad que quiera optimizar sus recursos?
Se está produciendo una gran evolución en las agencias de publicidad. Es evidente que ahora la gestión es clave en cualquier empresa publicitaria. Se han reducido los márgenes en esto negocios con lo cual la gestión debe desarrollarse de otra forma. Estos cambios lo que están generando es la incorporación a los cuadros de dirección de profesionales con una formación en gestión indudable. Junto con estos profesionales hay una nueva generación de expertos que venimos de otros territorios, que sin ser publicitarios de campaña, tenemos otra idea de gestión diferente a la tradicional.
Como profesional que se estrena como presidente de una agencia de publicidad qué condiciones debe tener un profesional de este tipo?
Es evidente que hay un matiz de liderazgo importante. Solo eres líder si la gente te sigue y eso es importante. Además es fundamental tener condiciones de manager de empujar y animar a la gente. Pero este manager debe ser flexible alejado del concepto que se entiende en las cadenas de producción de coche. Alguien dijo que la publicidad se debate entre la magia y la lógica. Por ese motivo debemos saber como administrar ese talento que tenemos en nuestra agencia. Por si fuera poco hay que mantener la presión del trabajo porque lo peor es estar relajado. Saber administrar estos valores es algo bastante importante. En definitiva, lo que hay que conseguir es algo complicado que te sigan y que los profesionales apuesten por tu proyecto. Liderazgo, gestión y fomentar la creatividad e ideas con las claves sobre las que debe pivotar el trabajo de un responsable de una agencia de publicidad.
Otra cuestión importante es la retención del talento. Ahí es fundamental que exista un proyecto que genere ilusión para estos profesionales y luego que esté convenientemente bien remunerado. La publicidad si ha fallado en algo en estos diez últimos años ha sido que muchas personas talentosas han dejado el sector para dedicarse a otra actividad diferente.
¿Por último, cuál es el modelo de agencia de publicidad que puede mantenerse en el mercado en las condiciones actuales?
Las empresas como DDB deberán presentar una oferta de servicios diferente y atractiva. Se trata de asumir el rol de cara al anunciante de colaborador estrecho y de confianza. Que el cliente sepa que puede fiarse de nosotros si sigue nuestros consejos. Por otro lado debemos buscar el mismo nivel de calidad entre toda nuestra oferta integrada, priorizando las ideas y no las campañas. Es fundamental tener ideas y poderlas lanzar a la opinión pública. Es lo que estamos haciendo para Telefónica cuando hablamos de “Internetizate”. Nosotros vendemos ideas que son más importantes que cualquier campaña. Y demostrar nuestra calidad a cualquier cliente independientemente del tamaño que tenga. Seguirá siendo importante el asesoramiento en medios siempre desde un punto de vista neutral recomendando o no la inversión en determinados soportes.
SU PERFIL
Casado y con un hijo, es economista por la Universidad Complutense de Madrid y MBA por el Instituto de Empresa de Madrid.
En sus inicios profesionales trabajó como analista financiero en Kodak y, tras ser director financiero en Ted Bates y en el Grupo Bates, pasó al área de la gestión al ser nombrado director regional del grupo BSB.
Actualmente, es Presidente Ejecutivo de DDB, tras haber vendido en verano 2008 Consultores de Publicidad, empresa que fundó en 1990.
Ha sido profesor en el Instituto de Empresa, en la Universidad Antonio de Nebrija, en la Universidad Complutense de Madrid y en ESIC.
Columnista mensual en Anuncios y, durante diez años, ha sido columnista semanal en ABC sobre temas publicitarios; sus artículos de opinión han aparecido en todas las publicaciones profesionales del sector, y en otras como Telos, Expansión y Actualidad Económica.
Además de ser un activo conferenciante sobre las tendencias del sector en España y en países como Portugal, Francia, Gran Bretaña, Brasil o China, ha participado como Jurado en numerosos certámenes publicitarios, entre ellos los Premios a la Eficacia, Imán 06, el Chupete, Directivos Plus y AEMP.
