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Por Redacción - 13 Enero 2011
Aunque muchas compañías siguen sin ser conscientes de este hecho, internet ha cambiado para siempre la manera en la que funcionamos. Si bien es fácil observar como nuestra vida como consumidores se ha transformado con los servicios online (muchos de ellos gratuitos ofrecidos por Google), como empresa todavía consideramos que las relaciones con nuestros clientes se basan en los mismos estándares tradicionales.
Así, la adopción de estrategias verdaderamente focalizadas y relevantes en el mundo online en las grandes empresas son todavía poco representativas. Y esto incluye todos los aspectos del mundo de internet, incluido el e-commerce, o los modelos de relación y autoservicio online, donde se ha avanzado pero queda todavía un largo camino por recorrer.
Si esta es la realidad en el mundo general de internet, la pregunta que nos hacemos es si las redes sociales, a pesar de la relevancia que claramente están teniendo en la sociedad actual, se encuentran o no dentro de las estrategias de las compañías en lo que respecta a la gestión de la relación con sus clientes. Por una parte, encontramos que las compañías son en su mayoría conscientes de la importancia de este nuevo entorno y están intentando dar los primeros pasos.
El estudio "Twitter Engage"elaboradopor la Consultora IZO, Líder en España e Iberoamérica en Gestión de la Experiencia del Cliente, pretende analizar y monitorizar la evolución de la presencia en Twitter de 75 grandes compañías de los principales sectores de la economía y de las relaciones entre clientes y empresas, entre las que se encuentran algunas como Banesto, Caja Madrid, Carrefour, El Corte Inglé, Mercadona, Telepizza, Movistar, Repsol YPF o Endesa.
El objeto de este estudio no es establecer rankings sino comprender el modelo de relación que las compañías están proponiendo a sus clientes a través de un nuevo medio como es Twitter, identificando tendencias y prácticas de éxito.
Entre algunas de las conclusiones del estudio, podemos encontrar respuestas a algunas de las preguntas y cuestiones más relevantes sobre el uso de Twitter por parte de estas empresas.
¿para qué lo utilizan?
Las empresas no están aprovechando las posibilidades que ofrece Twiter para relacionarse con los consumidores y su principal actividad es la comunicación de noticias y novedades, así como promociones y ofertas existentes y no creadas específicamente para la comunidad online.
¿cómo se relacionan?
Las compañías siguen más interesadas en acciones de captación para que los usuarios lleguen a ellas, que en establecer verdaderas relaciones. La mayoría tiene más del doble de seguidores que de amigos.
¿cuánto hablan?
La mayoría de las empresas están todavía empezando a interactuar en Twitter. La mayoría está presente hace menos de un año y el volumen de actividad es bajo.
¿cómo se comunican?
Las marcas conversan poco con los usuarios y en la mayoría de los casos se limitan a publicar enlaces a contenidos de comunicación sobre la propia empresa en internet. Las marcas no contribuyen a la comunidad distribuyendo contenido de otros usuario.
Las marcas Sí están en Twitter
Por sectores, Turismo & Transporte es el que mayor presencia tiene en Twitter, seguido de Telecomunicaciones y de Automoción. Mientras que los sectores de Retail y Seguros son los que menor grado de penetración tienen en este medio.
A pesar de que el dato de presencia en Twitter es significativo, la mayoría de las marcas han optado por utilizar Twitter como canal de comunicación, pero no fomentan la relación con los consumidores.
La mayoría de las cuentas de empresa existentes en Twitter son utilizadas principalmente como canal de comunicación y noticias sobre la compañía. En algunos casos, como en el caso de telecomunicaciones y en menor medida consumo y turismo, se utiliza también como canal de atención al cliente y comunicación de promociones y ofertas.
Como conversan las marcas
Como hemos visto, la mayoría de lasmarcas entienden Twitter más como un canal de comunicación que como una nueva vía de relación con los consumidores. Esto se ve reflejado en la manera en que las marcas conversan o se expresan en Twitter
Las marcas no conversan con los consumidores en Twitter. Un 33% de las cuentas no ha utilizado el reply (@usuario) para conversar con otros usuarios en Twitter recientemente y en más del 50% de las cuentas el volumen de conversación es prácticamente nulo.
En algunos sectores este porcentaje llega a superar el 75% del total de comentarios publicados. Estas compañías no entienden Twitter como un espacio específico donde relacionarse, sino como un escaparate más donde distribuir información para derivar a los consumidores a la página web. La mayoría de los links publicados hacen referencia además a la propia página web de la compañía.
En este sentido, la aportación de valor que estas compañías hacen a sus usuarios es baja y no están aprovechando las capacidades que este entorno ofrece.
¿Escuchas o te escuchan?
La mayoría de las marcas entienden Twitter como un canal para que los usuarios les escuchen, y no como una oportunidad para hablar con los consumidores y entender sus necesidades, preocupaciones y su forma de ser en general. Esto se refleja en el Ratio de Friends vs Followers de las compañías.
Seguir a un mayor número de usuarios no necesariamente quiere decir que escuches, así como algunas compañías, a pesar de no seguir a otros usuarios, monitorizan la red social para identificar cuando su marca ha sido mencionada y actuar.
Sin embargo, la acción de seguir a un usuario sí determina cierta intención y una actitud más abierta hacia la voluntad de estar en contacto y participar de su entorno. Escuchando a los consumidores, especialmente a aquellos que demuestran un mayor interés por tu marca y están dispuestos a escucharte en Twitter, es posible identificar múltiples oportunidades para mejorar la relación e incrementar el grado de vinculación y lealtad de los clientes.
Esta actitud está polarizada entre sectores. Mientras que Telecomunicaciones y Consumo entienden su presencia en Twitter como un mecanismo de contactar con los clientes, en el resto de sectores la media de Friends es de 342 amigos, mientras que Telecomunicaciones y Consumo se encuentran en 2.658. Por esto, la media de 812 usuarios seguidos por cada marca no refleja la realidad, sino que esta depende claramente del sector en el que nos encontremos.
