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Por Redacción - 15 Octubre 2015
En un mundo en el que llegar al consumidor resulta cada vez más difícil y en el que mantener las relaciones con los mismos es cada vez más complicado, las marcas están empezando a valorar cada vez más el establecer relaciones emocionales con ellos. Las compañías quieren convertirse en lovemarks, las marcas por las que los consumidores sienten amor y que, por ello, se han convertido en algo más que un elemento de la cesta de la compra.
Las razones por las que las marcas quieren convertirse en lovemarks son bastante claras y están muy ligadas a su posición en el mercado, pero el camino para erigirse en lovemarks parece muy complicado. ¿Qué es lo que han hecho las firmas que ya lo son para lograrlo? ¿No hay más manera que la orgánica, sea como sea, para entrar en el corazón del consumidor? Existir no existe una fórmula secreta y tampoco se puede forzar al consumidor a amar un producto echando mano de la inversión publicitaria, pero las empresas sí pueden seguir una cierta serie de consejos para cruzar al lado de lo emocional y encaminarse hacia la conversión en lovemark.
Una buena atención al cliente
El ofrecer una buena atención al cliente es uno de los elementos que se suele recomendar cuando se intentan crear las mejores condiciones para llegar a los consumidores. Los puntos positivos que las compañías consiguen en su imagen de marca con esta realidad son muy elevados: un consumidor verá con muchos mejores ojos a una compañía que es capaz de atenderlos de una forma positiva y buena. Pero lo cierto es que una buena atención al cliente no solo hace que los consumidores se sientan bien en el momento de la compra, sino que además tiene un efecto emocional que lleva a que el comprador se sienta ligado con la firma a un nivel que va mucho más allá del simple intercambio comercial. En el camino hacia el "querer" a una marca, el cómo esta trata a sus consumidores tiene mucho que decir.
No hay más que ver el modo en el que se comportan aquellas firmas que han logrado convertirse en lovemarks dentro del mundo de la tecnología y que tienen por tanto una vida mucho más corta que las demás marcas. Han logrado establecer vínculos emocionales con los consumidores en muy poco tiempo. ¿Cómo lo han hecho? El secreto está, en parte, en su preocupación por el cliente y en el servicio que le están ofreciendo. Pensemos por ejemplo en Amazon o en Zappos, dos firmas que han logrado establecer nexos muy estrechos en ecommerce con sus consumidores. El servicio de postventa y el cómo presentan lo comprado a sus consumidores (Amazon tiene un packaging que hace que sea muy fácil extraer el producto) hacen que sus consumidores se sientan más cómodos.
Una experiencia única y diferencial
La buena experiencia de cliente no tiene que ser lo único en lo que las marcas trabajen y en lo único en lo que se esfuercen. Lo cierto es que las compañías tienen que trabajar mucho el cómo se relacionan con los clientes y el crear experiencias memorables. Las lovemarks permiten siempre, sea como sea, una experiencia única, hacen que consumir sus productos y servicios sea algo diferente. La experiencia de cliente se convierte, de hecho, en parte de su encanto.
Pongamos un ejemplo de la industria del turismo. ¿Qué es lo que evocan al consumidor los nombres de los grandes hoteles centenarios y los trenes de lujo como el Orient Express? A su nombre se asocian rápidamente sensaciones y emociones derivadas del hecho de que acceder a ellos, poder usar sus servicios, generan experiencias difícilmente repetibles y marcadas por elementos que las hacen únicas y excepcionales.
Misterio
Ya lo explica en su libro sobre las lovemarks Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y el creador del concepto, el misterio es una parte completamente importante a la hora de establecer una relación emocional con los consumidores y las marcas deben tener cierto punto, por tanto, misterioso. ¿Significa cultivar el misterio ser intrusivos con el trabajo de los medios o hacer que las cosas que se lanzan al mundo sean un tanto oscuras? No. El misterio no tiene nada que ver con darle un toque a criminal de novela victoriana a la posición de la marca.
"Al trabajar con los atributos esenciales de las lovemarks", escribe Roberts, "el misterio era lo más poderoso". "Mientras las personas tengamos aspiraciones, metas y sueños siempre aspiraremos al misterio. ¿Quién ha oído hablar de alguien que ansíe? datos estadísticos?", añade. El misterio es por tanto saber jugar con los elementos para crear una dinámica más por así decirlo literaria, más digna de historia, para la marca. El misterio es lo que hace que sea único, que despierte la curiosidad. Misterio es, nos dice Roberts, la revista Visionaire, que solo sale tres o cuatro veces al año y tiene una tirada limitada y exclusiva.
Una buena historia
¿Están las marcas que tienen una historia anodina o como tantas otras limitadas en su camino hacia el enamoramiento de los consumidores? Las marcas que logran despertar emociones tienen detrás una buena historia, una historia que se remonta en el tiempo y que logra así conectar con el consumidor.
Lo cierto es que, sin embargo, no hace falta ser un elemento sorprendente y tener unos orígenes rocambolescos para ser capaces de contar una buena historia. No es necesario que un monje medieval sea el descubridor de la receta de esta bebida ni que el secreto de esta crema sea un ingrediente secreto transmitido de madre a hija en el Lejano Oriente para conseguir con ello tener una historia fascinante que contar. Todas las historias son válidas, solo hay que saber contarlas.
Tiene que estar cerca y ser íntegra
En el camino hacia establecer una relación emocional con los consumidores, las marcas tienen que tomar también otro camino y uno mucho más complicado. Tienen que conseguir ser íntegras, ser transparentes. Los consumidores no establecen relaciones emocionales (o al menos no relaciones emocionales positivas) con aquellos que los engañan, que le ocultan información o que manipulan el entorno en el que se mueven. Las marcas tienen que ser íntegras, tienen que hacer que la información fluya de forma sencilla y tienen que resultar cercanas al consumidor.
