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El universo oscuro de los comentarios online
Algunas compañías han acabado llevando a los comentaristas antes los tribunales y su decisión se ha convertido en motivo de multas e incluso penas de prisión para antiguos clientes
Comentarios online: El nuevo Juego de tronos de las empresas y marcas en internet
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    Una de las grandes fortalezas de la red es su potencial democratizador. Cualquier internauta está a un hilo de distancia del resto del mundo, literal y metafóricamente, y tiene por tanto el poder de decir lo que opina. ¿Es el principio de una sociedad más democrática?

    El efecto que tendrá en las relaciones de poder entre gobernantes y ciudadanos es algo que todavía permanece, sobre todo, en el terreno del análisis y de las proyecciones a futuro, aunque se han producido ya importantes cambios marcados por el poder que la red y el social media dan a los ciudadanos. Pero a nivel consumidor el poder del usuario es mucho más claro y mucho más indiscutible que el que tiene el ciudadano: las empresas se han convertido en objetivos de los usuarios en la red e internet sirve para quejarse, aplaudir o demonizar lo que las empresas hayan decidido hacer.

    La red ha dado herramientas para que los grupos de presión tradicionales, como pueden ser la ONG, hagan pensar más y de forma más masiva a los consumidores. El caso de Greenpeace, uno de los maestros de lo viral, es el más claro y la reacción que ha despertado su última campaña, protagonizada por Lego, la muestra más indiscutible del poder que tiene la red para agitar conciencias. Pero al mismo tiempo la red ha descentralizado la queja y la presión. Cualquiera puede hacer un comentario en internet y cualquiera puede ser la chispa que prenda la llama de una protesta contra una marca.

    Los usuarios están, además, decididos a compartir sus experiencias y a confiar en lo que señalan los demás a la hora de tomar decisiones de compra. De hecho, para borrar el efecto que tiene un comentario negativo en la red son necesarios diez comentarios positivos más, que sirvan de contrapunto a la queja del consumidor no muy convencido. Y, aunque lo más habitual es que los consumidores se sientan motivados a dejar comentarios positivos (o al menos eso es lo que dicen las estadísticas), las empresas se sienten un poco amenazadas por el poder de los consumidores.

    Lo más inteligentes es aceptar las críticas y mostrar una actitud optimista ante ellas. Una crítica de un consumidor es siempre una opción para aprender y una oportunidad para convertir una mala experiencia en un cliente convencido de que está ante una buena marca. Pero no todas las compañías lo han entendido así, o no todos los consumidores se han quedado en la parte de la línea que marca la frontera entre el comentario crítico y el ataque ofensivo, y los comentarios en internet se han convertido en un terreno mucho más complicado y cubierto de más polémica que lo que podría ser una simple conversación en internet.

    Comentarios con multa y pena

    Así, algunas compañías han acabado llevando a los comentaristas antes los tribunales y su decisión se ha convertido en motivo de multas e incluso penas de prisión para sus antiguos clientes. El último ejemplo es el de una bloguera francesa, Caroline Doudet, que acaba de perder un juicio en Burdeos por el impacto que uno de sus post ha tenido en las ventas de un restaurante. Doudet ha sido sentenciada a pagar 1.500 euros de indemnización y 1.000 euros de costas, a pesar de que había eliminado el post en cuestión (que aún se puede leer cacheado) y de que una lectura crítica demuestra que no era mucho más que una crónica de una mala experiencia de cliente.

    La historia, por supuesto, ha continuado en la red y el restaurante Il Giardino ha salido de la pequeña localidad gala de Lège-Cap-Ferret a la fama mundial, consiguiendo que su imagen sea hundida en los sitios de reviews como TripAdvisor por consumidores muy decepcionados con lo que llaman un ataque a la libertad de expresión y siendo una nueva víctima del llamado efecto Streisand. El post original, que no había conseguido más de 500 visitas hasta el momento de la denuncia, ha llegado a muchos más lectores de los que nunca habría conseguido.

    Pero Doudet no es más que la última de una lista mucho más larga de blogueros que tuvieron que enfrentarse a la justicia por sus críticas. Un bloguero taiwanés había sido condenado también a pagar una multa y, además, a 30 días de prisión (con 2 años en libertad condicional) por acusar a un restaurante de servir comida demasiado salada.

    No solo las pymes han protagonizado historias sobre denuncias a comentaristas. En España, el caso más popular, y que levantó más polvareda, fue el que enfrentó a Pablo Herreros, un bloguero, con Telecinco hace unos años. Herreros se quejó en su blog sobre la programación de Telecinco, que había pagado y llevado como invitada a la madre de uno de los encausados por el caso Marta del Castillo a La noria. El bloguero llamaba a las marcas a dejar de anunciarse en el programa, lo que tuvo efectos devastadores en el mismo. El post se hizo viral y las marcas abandonaron La noria, convirtiéndolo en una suerte de apestado televisivo. Mediaset, el gigante de la comunicación dueño de Telecinco, demandó a Herreros por perjuicios económicos. La demanda tuvo un efecto multiplicador (y Telecinco fue duramente criticada en la red) y, finalmente, no llegó a los tribunales, gracias a un acuerdo con el bloguero.

    ¿Y si es profesional y con alevosía?

    Hasta ahora, los ejemplos referenciados han sido muestras del comportamiento espontáneo de los consumidores, que hartos de un mal servicio o hastiados por una mala experiencia deciden usar la red para visualizar su queja. Pero ¿qué ocurre cuando las empresas son víctimas de comentarios negativos orquestados por su competencia? ¿Es este el escenario de un nuevo "Juego de Tronos" donde las marcas y empresas son protagonistas?

    Todo consumidor se imagina que una avalancha de comentarios positivos de un establecimiento o un producto tiene detrás a un primo o un cuñado del dueño del negocio o, si la empresa es grande y poderosa, a una agencia de marketing decidida a hacer bien las cosas. Los consumidores desconfían del exceso de positivos, pero no solo las críticas buenas pueden tener un origen discutible. Igual que el primo o el cuñado pueden hablar bien del negocio de su familiar, pueden hacerlo mal de su competencia. Y, aunque éticamente sea aún más criticable, también pueden hacerlo de sus competidores las compañías de gran tamaño.

    No es que falten ejemplos. HTC presentó en su momento una queja formal ante la Comisión de Comercio de Taiwán acusando a Samsung de estar detrás de las críticas negativas contra su último modelo de smartphone. La situación era especialmente dura, ya que HTC no es una de las grandes del mercado smartphone mientras Samsung es la única que puede toser a Apple y su iPhone. La compañía acabó siendo multada con 340.000 euros por pagar a comentaristas para que criticasen en la red a su competidora. La intención era clara: los esfuerzos de HTC por hacerse con un hueco de mercado se veían contrarrestados por esta apuesta de marketing de guerrillas (aunque del lado oscuro) de Samsung.

    En ese caso, a las empresas no les queda más remedio que optar por la justicia como método para atajar el ataque. Los comentarios no son críticas reales de usuarios, sino simplemente difamación, y es imposible, siguiendo los criterios habituales y las reglas básicas de comunicación, atajar su impacto en la marca.

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