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Los lectores más jóvenes ya no leen el periódico
Los anunciantes invierten cada vez menos en papel y los medios dependen cada vez más de subvenciones
Por qué la prensa de papel ya está muerta y su publicidad también
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    Los periódicos en papel han sido uno de los tradicionales signos de la vida moderna. Su popularización en el siglo XIX marcó el comienzo del acceso general a la información e hizo que los ciudadanos se convirtiesen en personas informadas, en gente que tenía la realidad al alcance de la mano. La prensa logró convertirse en un poderoso actor social y en un elemento muy atractivo para las marcas y las empresas que querían aparecer en ellos para llegar a sus potenciales consumidores. Pero el paso del tiempo ha cambiado las cosas y los periódicos de papel ya no son lo que eran. Sus cifras de lectores han caído, las empresas que los editan han visto cómo sus cuentas se convertían en una especie de agujero negro de pérdidas y ajustes y los lectores han empezado a ver a otros medios como el elemento moderno y atractivo que será su fuente de información.

    La caída de la prensa de papel y sus problemas suelen ligarse recurrentemente a internet. Se dice que ha sido internet, con su todo gratis, quien ha hecho que los periódicos se tambaleen, aunque lo cierto es que eso supone una visión muy simplista de las cosas. De hecho, un estudio demostraba que internet no es el culpable de la muerte de los periódicos, ya que por un lado supone mezclar churras con merinas y por otro supone reducir la crisis de la prensa. Los periódicos llevan en crisis desde 1980, cuando internet no existía.

    En realidad, la prensa de papel tendría que hacer un poco de autocrítica y ser capaz de ver en su día a día los fallos que han ido arrastrando al sector a la crisis. El panorama de los medios de papel, y se podría mirar directamente a lo que ocurre en España, está lleno de prácticas y de realidades que han lastrado su día a día y su situación como negocio. La precariedad de los periodistas, por ejemplo, no ha hecho mucho por hacer de los periódicos productos mejores. Un periodista que tiene que hacer millones de cosas no hará una cobertura de calidad. Este problema ni siquiera es nuevo. En 1915, un alto directivo de la industria ya apuntaba que era necesario pagar más a los periodistas. Y por aquellas mismas fechas los propios periodistas tenían que buscarse colocaciones públicas (colocaciones públicas que muchas veces eran solo nominales) para poder llegar a final de mes.

    Pero más allá de ese problema, los periódicos tienen completos daños estructurales. Muchas cabeceras no han sido nunca rentables o han tardado demasiados años en serlo, lo que hace que dependan demasiado de ciertos anunciantes o lo que arrastra esa realidad precaria año tras año. Los medios en papel ni siquiera tienen una distribución completamente buena que les permita llegar a todos los lectores potenciales con los que podrían conectar. La prensa económica no llega a todas las ciudades y algunos periódicos de Madrid, a pesar del peso que se les da en la agenda política, son completamente irrelevantes para los lectores del resto de España.

    A eso se suma que algunos periódicos fuerzan la realidad de su distribución con prácticas que hacen que, sobre el papel, sean más atractivos de lo que son en la realidad, distribuyendo ejemplares gratuitos en centros educativos, en recintos feriales u hogares de jubilados. Son periódicos que se han impreso y han inflado la tirada, pero ¿son periódicos distribuidos realmente con calidad?

    Y por todo ello - y con todo ello - los periódicos de papel han perdido credibilidad en los últimos tiempos, lo que se ha convertido en una suerte de golpe de gracia. Los lectores dan menos credibilidad a lo que están leyendo y se fían menos de esa palabra escrita, especialmente a medida que la prensa se ha convertido en más y más partisana y ha empezado a ser cada vez más y más similar a la prensa de partido de finales del XIX.

    Pero, por supuesto, estos no son sus únicos problemas. La lista es mucho más amplia.

    La prensa de papel ya no llega la primera a nada

    En uno de esos libros de principios del siglo XX (exactamente en Cómo se administra un gran diario, publicado en 1929 por Enrique Mariné, en una colección popular), se recomendaba encarecidamente no solo que se pusiese al diario un nombre llamativo que funcionase bien gritándolo por la calle sino también que se cuidase el papel de los voceadores. Los voceadores eran esos personajes que siempre aparecen en las películas de época cuando nos quieren contar que ha pasado algo: están gritando el último gran titular del periódico. Y es que en aquella época los periódicos eran la fuente para saber qué estaba pasando, la clave para enterarse de las últimas noticias. Hoy, sin embargo, esto ya no ocurre. La prensa de papel ya no llega la primera a nada: de hecho, no son pocos los lectores que comentan que por qué van a comprar el periódico para leer las noticias de ayer.

    El periódico fue primero adelantado en velocidad por la radio y por la televisión y ahora ha sido adelantado por internet, que cubre la última hora de forma mucho más eficiente. Internet cuenta lo que está pasando en el mismo momento en el que esto ocurre. De hecho, uno de los elementos clave de la red es que no solo los grandes medios cuentan qué ocurre, sino que los propios internautas lo están haciendo en tiempo real en las redes sociales. La actualidad es, por tanto, más actual en todos estos nuevos escenarios.

    Los lectores más jóvenes ya no leen el periódico

    Uno de los problemas tradicionales de la radio era el que sus usuarios se estaban muriendo. Así lo podía escuchar cualquiera que se sentase hace años en una clase sobre la materia en una facultad de periodismo. La radio estaba en crisis porque no había sabido renovar su audiencia. Si ahora hablaos de la radio de un modo mucho más positivo y optimista es porque, en realidad, ha entrado en el juego otro escenario, el de internet, que llega a usuarios mucho más jóvenes. El problema lo tienen también los periódicos, que están viendo cómo sus usuarios no cambian con el paso de los años. No se trata de que los jóvenes no lean las noticias, como apuntan algunas veces de forma desdeñosa algunos expertos al dar su opinión. De hecho, los estudios demuestran que los jóvenes están más interesados en la actualidad de lo que lo estaban los jóvenes en otras épocas.

    ¿Qué ocurre entonces? Se informan en otros escenarios y se informan usando otras herramientas que no son los periódicos de papel. Un estudio de Retale apuntaba no hace mucho que los millennials leen diarios de forma muy escasa. Solo un 19% de los millennials había comprado un periódico de papel en el último mes previo a la encuesta y un 29% de los millennials apuntaba que jamás lee un periódico.

    Incluso cuando se lee, se lee menos

    El problema no es además simplemente que los jóvenes no lean el periódico y que el medio se haya quedado solo en manos de ciertos grupos demográficos de más edad, sino que en realidad es mucho más complejo y mucho más preocupante. Porque incluso entre esos grupos que siguen leyendo el periódico, la lectura ha cambiado y ha empezado a ser de mucha menor calidad. Se lee con menos profundidad y se dedica mucho menos tiempo a la prensa tradicional.

    Un estudio de ZenithOptimedia apuntaba que los periódicos habían perdido un 25,6% de tiempo de lectura. En 2010, se dedicaba a leer el periódico una media de 21,9 minutos diarios, que habían caído a los 16,3 en 2014 (que eran los datos que usaba el estudio para hacer la comprobación). La estadística apuntaba que hacia 2017 los periódicos habrían perdido otros dos minutos más de lectura y que la media de lectura diaria sería de 14,1. Cierto es que los periódicos no son más que un elemento más de un escenario mucho más complejo y mucho más completo. El problema es, en realidad, de todos los medios tradicionales, que están viendo cómo sus tiempos están perdiendo en los últimos años a medida que los nuevos medios están consiguiendo más y más peso.

    No hay una relación de valor

    Y, además, esta lectura superficial quizás también venga muy marcada por la propia naturaleza de los diarios en estos tiempos. Quienes hayan comprado un periódico de papel recientemente tras haber pasado algún tiempo sin hacerlo se habrán sorprendido con varias cuestiones. Por un lado, el precio ha subido exponencialmente. Por otro, no se está ofreciendo más valor.

    El periódico del sábado, por ejemplo, es mucho más caro de lo que era, sin que eso se haya traducido en más páginas o en contenidos de mayor calidad. En general, los periódicos son cada vez más finos y más delgados, afectados sin lugar a duda por los recortes que se han realizado en sus plantillas y en sus recursos (con menos trabajadores, no se pueden hacer periódicos más complejos). El comprador siente, por tanto, que ha pagado mucho por algo que no es exactamente tan bueno como esperaba. Si a eso se suma que el periódico del lunes da todo el protagonismo al fútbol (cuando lo que uno está comprando no es un periódico deportivo), se puede ver mucho mejor la situación.

    La eficacia de la publicidad de la prensa de papel es más cuestionable que nunca

    Uno de los principales elementos de sostén de la prensa de papel ha sido, desde siempre, la publicidad. El precio que el lector paga por cada número no sostiene en absoluto los costes de tirada del periódico y de creación del mismo, como tampoco lo hacen los suscriptores. Para ser rentable, el periódico tiene que incluir anuncios. Pero esos anuncios se han quedado, en cierto modo, obsoletos, ya que lo que permiten y lo que no permiten hacer ha sido superado ampliamente por los demás medios de comunicación, especialmente por los nuevos medios nacidos al calor de internet.

    Frente a lo que se puede hacer en internet, por ejemplo, los anuncios de la prensa de papel no permiten interactuar con el receptor, no dejan crear acciones de respuesta inmediata o no posibilitan hacer un seguimiento exhaustivo de cómo se ve lo que hacen los consumidores tras verlo. A eso se suma que los anuncios de papel no logran cifras mucho más llamativas que las de otros sectores en atención y visualizado.

    Por otra parte, los anuncios de la prensa de papel son mucho menos eficientes tanto a la hora de segmentar como a la hora de comprar espacio publicitario. Uno no puede hacer el microsegmentado que hace online, para llegar a las audiencias precisas que quiere seducir, ni tampoco puede comprar los anuncios de un momento para otro, como ocurre en internet. Algunos medios de papel en Estados Unidos han empezado a probar formatos de compra programáticos para intentar ser más similares a la red, pero por ahora es algo muy minoritario y experimental.

    Los anunciantes invierten cada vez menos en papel y los medios dependen cada vez más de subvenciones

    Las cifras publicitarias de la prensa de papel están siendo cada vez más malas y están viendo cómo las cantidades que movían en el pasado están yendo a parar a manos de otros medios. La tendencia ha sido constante y recurrente en los últimos tiempos. En 2015, las cifras sobre inversión publicitaria demostraban que los diarios habían caído en la tarta publicitaria en España de forma estrepitosa. En 2007 eran el 23,7% de toda la inversión publicitaria. En 2015, solo eran el 15,6%. E incluso cuando las cosas empezaron a mejorar y se empezó a producir una recuperación en la inversión publicitaria, las buenas noticias no llegaron al papel. Mientras internet ha ido creciendo de forma sostenida, la prensa de papel no ha parado de descender. Como apuntaban en un estudio, los ingresos por venta de ejemplares de los grandes diarios en España han caído en picado en los últimos tiempos, mientras que los ingresos publicitarios y patrocinios también lo han hecho.

    Y todo ello hace que la prensa de papel entre en una espiral que podría dañarla todavía más, ya que hace que el peso de la publicidad institucional sea todavía mayor de lo que era y hace que al final los periódicos vivan de subvenciones y de anuncios de los diferentes organismos públicos. Esto hace que sean esclavos de lo que el poder público quiere y daña todavía más su credibilidad.

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