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El consumidor es el rey y los fabricantes y los minoristas sus súbditos. Toda estrategia de retail, tanto desde el punto de vista del fabricante como desde el propio distribuidor minorista, debe estar basada en el perfil de los consumidores objetivo a los que se desea conquistar y retener fieles a la marca.
Hoy los consumidores están mejor informados, disponen de más y mejores lugares de compra, sin embargo salen a comprar con menor frecuencia que antes; por otro lado son mucho más exigentes, influyendo además en las compras de sus congéneres, conocidos o no, a través de las redes sociales.
Estos nuevos hábitos de compra están forzando a los fabricantes, y sobre todo al retail, a cambiar sus estrategias rápida y profundamente. Es un desafío importante que se debe encarar con apertura de mente, huir de lo establecido, investigar nuevas vías y apostar fuertemente por la tecnología y sus interesantes aplicaciones en retail, como la de realizar la compra desde el móvil escaneando las imágenes de los productos que se muestran en paneles en la parada del cercanías o el autobús que nos acercará a la ciudad a trabajar. Más tarde recibiremos el pedido bien en casa al regresar, o bien en el puesto de trabajo antes de salir.
Ante el desafío de la creciente atonía de los consumidores, no provocada exclusivamente por la crisis económica, si no también por nuestra forma de vida: más lúdica y menos estricta, que nos lleva a aburrirnos soberanamente en las grandes superficies, es obligatorio innovar. El consumidor quiere que le entretengan, le sorprendan y poder vivir una experiencia mientras compra. Algunos centros se han dotado de servicios sugestivos para sus clientes, como parques temáticos, atracciones para niños y adultos, cines, restaurantes y demás atractivos lúdicos. El nuevo retail también se ha acercado a donde vive o trabaja el consumidor, abriendo nuevos espacios más pequeños y con un surtido muy enfocado al tipo de consumidor que va a servir. Así pues, cada vez veremos más Carrefour Express o Mercadonas en nuestro barrio o en el centro de las ciudades, y no tan solo esos mastodontes en el extrarradio.
Por otro lado, las tiendas pequeñas e independientes están cerrando, condenadas no sólo por la crisis si no también por el avance de las franquicias y el retail de marca. Su única solución para no desaparecer pasa por ser “diferente”: ofrecer algo “original” y “novedoso”. Si no, a cerrar tocan.
Un tercer gran desafío, sobre todo para los fabricantes, lo constituyen las marcas blancas o del distribuidor, que ya representan el 40% de las compras en los supermercados y que en algunas categorías superan incluso el 50% o el 60% como en los aceites. Ante esto hay opciones, como la tomada recientemente por Deoleo, de no embotellar más aceite para el distribuidor y concentrarse en sus marcas, o la de otras empresas en las que la inversión en investigación y desarrollo de productos se ha incrementado exponencialmente, buscando productos con mayor valor añadido que la distribución por si sola difícilmente podrá ofrecer.
Por último, el e-commerce ha llegado para quedarse y cada vez más concentrará mayores porcentajes de ventas. Ni los fabricantes ni los distribuidores se pueden permitir quedarse al margen, deben apostar claramente por este nuevo canal de venta y comunicación, pero no aisladamente si no como una extensión necesaria y beneficiosa de sus tiendas físicas, buscando sinergias, sobre todo en el área de la información sobre los actos y gustos de sus consumidores, quienes, afortunadamente, nos desafían constantemente.
