Aunque tradicionalmente el día de las compras online con descuento es el ciberlunes y no el Black Friday, en la escalada de compras asociada a este último día no solo ha cambiado el alcance geográfico (ya no es solo cosa de Estados Unidos y países como España han empezado a importar la tendencia y otros como Reino Unido ya tuvieron que enfrentarse a avalanchas de compradores) sino también el espacio de venta. Cada vez más compras del Black Friday se realizan online y, de ese margen de compras en ecommerce, cada vez son más las que se hacen desde dispositivos móviles. Según los últimos datos de IBM sobre tendencias en consumo durante la jornada, el peso de los terminales móviles es, además, más importante que nunca.
La jornada se ha convertido en histórica porque, por primera vez, la navegación desde dispositivos móviles ha adelantado a la que se realiza desde PC. El día de Acción de Gracias consiguió marcar un record en el mercado estadounidense y la navegación desde smartphones y tabletas supuso el 52,1% de todo el tráfico en internet.
¿Y a qué se dedicaron estos consumidores que sacaron sus móviles y sus tabletas durante la festividad? La respuesta es que a comprar: Las ventas cerradas en internet durante ese período también crecieron: lo hicieron en un 14,3% en comparación con lo que sucedió en 2013. "El móvil se ha convertido en la nueva tradición de Acción de Gracias, al tiempo que los consumidores buscan los mejores ofertas", explica Jay Henderson, director en Smarter Commerce en IBM.
La tendencia no solo se aplicó a la jornada de Acción de Gracias, un día festivo que se celebra en familia y que hace que los consumidores estén, por tanto, encerrados en casa y sin muchas más posibilidades de diversión. También se traspasó al Black Friday, el viernes de puente que los consumidores estadounidenses dedican a hacer compras.
Según el análisis de IBM, durante ese día también hubo un pico en ecommerce y en m-commerce. En general, las ventas online subieron un 9,5% frente a la misma jornada del año anterior, demostrando que el día grande de compras del año ha dejado de ser cosa únicamente de las tiendas físicas. En ese boom del ecommerce, el móvil tuvo mucho que ver: una de cada cuatro compras realizadas online durante el Viernes Negro se realizó desde un dispositivo móvil, o, lo que es lo mismo, el 27,9% de todas las ventas (un 28,2% más que en 2013). De hecho, el tráfico móvil supuso el 49,6% de todo el tráfico en internet durante ese día, lo que supone un crecimiento del 25% frente a la misma jornada del año anterior.
Smartphones vs tabletas
Aunque se meta en el mismo saco de tráfico móvil a los smartphones y a las tabletas, lo cierto es que los consumidores se comportan de forma diferente según qué dispositivo móvil les sirva de puerta de entrada a la red. Como ya han demostrado otros estudios y como ya se ha visto en otras fechas de compras, no es lo mismo lo que los compradores hacen desde cada uno de estos terminales. La diferencia entre uno y otro es que los consumidores confían en sus smartphones para navegar, pero prefieren cerrar la compra en su tableta.
Así, los smartphones tuvieron una importancia muy elevada en cuestiones de tráfico. El 34,7% de todo el tráfico online durante el Black Friday se quedó en manos de los teléfonos móviles inteligentes, lo que supone una cifra que dobla lo que consiguieron las tabletas (que solo fueron el 14,6% del tráfico móvil). Aunque los smartphones ganaron a las tabletas en tráfico, no lo hicieron en ventas. El 16% de las ventas online se realizaron en una tableta y solo un 11,8% lo hicieron en un smartphone.
Pero la diferencia entre unos y otros no está solamente en el ratio de conversión (mucho se navega en uno, pero poco se compra; mientras no ocurre lo mismo en el otro) sino también en el dinero que mueve uno y otro. Los consumidores gastan más cuando compran desde una tableta. La media de cada compra online cerrada en un tablet alcanza los 126,5 dólares, mientras que la de un smartphone es de solo 107,55.
En general, los consumidores online que emplean sus terminales móviles para comprar gastan una media de 116, 02 dólares, lo que está aún por debajo de las compras medias de quienes lo hacen desde ordenador. Quienes compran desde escritorio, gastan una media de 135,33 dólares.
Sistemas operativos, compradores diferentes
No es la primera vez que se comparan los hábitos compradores online desde sus dispositivos móviles de aquellos que tienen un dispositivo iOS (es decir, los usuarios de terminales de Apple) y los que tienen un Android. Y, como suele suceder siempre en estos casos, los consumidores de Apple son los que llevan la voz cantante en gasto y en navegación.
Los compradores con terminales iOS resultan mucho más valiosos a las marcas que los que tienen Android: su media de gasto está en los 121,86 dólares, mientras que quienes compran desde un terminal Android gasta únicamente 98,07 dólares.
Pero no solo gastan más, sino que también son mucho más abiertos a comprar desde sus dispositivos móviles que aquellos que no tienen este sistema operativo. Los terminales iOS supusieron el 34,2% del tráfico online y el 21,6% de las ventas en internet, mientras que los Android solo fueron el 15% del tráfico y el 5,8 de las ventas.
Cuestiones sociales
El Black Friday no es solo un perfecto escenario para ver cómo se comportan los compradores online sino también para saber qué mueve la venta. Las compras vía m-commerce son cada vez más frecuentes, pero además también lo son las que vienen marcadas por las redes sociales. Según los datos de IBM, Facebook y Pinterest fueron las redes líderes en conversión en ventas de las publicaciones en social media.
Entre las dos, y aunque ambas presentan interesantes ratios de conversión, una referencia en Facebook tiene más valor. Según el análisis, tiene, de hecho, un ratio de conversión que dobla al de Pinterest.
La media de gasto asociado a publicaciones en Facebook y en Pinterest es bastante elevado. Facebook tiene una media de 109,94 dólares por compra y Pinterest de 100,24.
