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Por Redacción - 14 Julio 2016
Uno de los errores en los que caen algunas marcas es el de pensar que su posición en internet acaba simplemente donde se acaba la red. Así, estas compañías dan por hecho que una vez que la parte online de la transacción se acaba, es decir, una vez que el consumidor apaga el ordenador, ellos mismos acaban apagando lo que importa y lo que les afecta.
Esta idea es especialmente peligrosa en el comercio electrónico, donde no son pocos los que creen que las cosas dejan de ser relevantes cuando el consumidor apaga el ordenador. Muchas son las compañías de ecommerce que no se están dando cuenta de la importancia de toda la parte física del proceso de compra. Es decir, el proceso de compra no se termina nunca en el momento en el que el consumidor le da a terminar con el carrito y el pago se cierra. El proceso se termina cuando el producto llega a la casa del consumidor y este lo tiene en sus manos.
En primer lugar, lo es porque todos los problemas que el consumidor pueda tener con la entrega afectarán a la imagen de marca de la propia firma que vende el producto. Poco importa que la logística esté en manos de un tercero (lo que suele ser habitual) y poco importa que los errores y los problemas de entrega sean culpa de ese tercero (lo que igualmente es recurrente): el consumidor lo verá como algo que la marca en cuestión, la firma que le ha vendido el producto, está haciendo mal y se quejará a esa compañía.
Al fin y al cabo, ¿quién no ha dejado de comprar en una tienda online porque la experiencia de entrega fue tan poco positiva que "ha quitado las ganas de repetir"? Todo el mundo tiene alguna historia de alguna compañía en la que el proceso de compra fue genial pero que gafó por completo el resultado final al hacer que la entrega fuese demasiado poco eficiente. Sí, la culpa es de quien lo ha entregado, pero quien paga el pato es la tienda en la que se ha comprado.
En segundo lugar, el cómo se entrega un producto es cada vez más relevante para el propio proceso de compra y los consumidores dependen cada vez más del mismo a la hora de decidir cómo y dónde compran. Los formatos de envío son, por tanto, un elemento decisivo que puede cambiar por completo las intenciones de consumo de los compradores.
Y la importancia de estos elementos ha ido progresivamente en aumento. A medida que el ecommerce ha ido creciendo en peso y a medida que los consumidores han ido aumentando el gasto que hacen en este terreno, el cómo se entregan los productos ha ido convirtiéndose en un elemento cada vez más definitivo, como recuerdan en Warc recogiendo datos de un estudio global de Accenture. Los formatos, los gastos y la eficiencia de entrega son además elementos cada vez más cruciales, ya que a medida que el ecommerce se vuelve global se han convertido en cuestiones más decisivas para separar a los distintos jugadores del mercado y para hacer que estos destaquen sobre sus competidores.
Por ello, los consumidores empiezan a quedarse cada vez más con una compañía o con otra en base a cómo entregan los productos. Un 66% de los consumidores asegura que ha escogido un retailer basándose en las opciones de entrega disponibles y un 76% estudia con calma la política de devoluciones y el cómo lo gestionan antes de comprar en una tienda online. De este modo, las opciones de entrega y el tener un servicio fiable y efectivo en ese terreno se convierten en elementos con una influencia total y determinante en las decisiones de compra.
¿Qué es lo que esperan los consumidores?
Lo que estos quieren es que las compañías les ofrezcan servicios eficientes, económicos y que hagan que el proceso de entrega sea cada vez más sencillo. Así, un 79% de los consumidores quiere que la entrega de los productos sea cómida y fácil y que les permita seguir al producto de camino a su casa. Es decir, el servicio de logística que entrega el producto tiene que permitir hacer un seguimiento del mismo.
A todo esto, hay que sumar que los consumidores son cada vez más exigentes con el cómo y con el cuándo se entregan los productos. Un 69% quiere que les permitan escoger el momento en el que les entregan los paquetes, un 67% que les notifiquen cuándo será la entrega y un 68% que les dejen coordinar con la compañía que hace el proceso de entrega el mejor momento para ello.
