Continua Leyendo...
Por Redacción - 2 Noviembre 2016
Una de las primeras lecciones que se aprenden sobre el comercio electrónico es que los consumidores no están dispuestos, en absoluto, a pagar por recibir los productos que compran. Los envíos gratis son una de las razones por las que los consumidores deciden quedarse con una firma de comercio electrónico y no con otra y una de las causas que explican el éxito de unas compañías frente a otras. Los consumidores han empezado a exigir que las cosas que reciben las reciban gratis y han convertido a los envíos en una de las piezas clave del rompecabezas del ecommerce.
En parte, la culpa la han tenido las propias compañías de comercio electrónico que, desde el principio, han usado el recurso de recibirlo en la puerta de casa sin coste alguno como uno de los grandes elementos, unas de las cuestiones que funcionaban como "embajadores" de las bondades del ecommerce.
Aunque los consumidores han dado por hecho que los envíos deben ser siempre gratis y que las marcas no deberían cobrarles en ninguna ocasión por ello, lo cierto es que (y es realmente algo lógico) los envíos nunca lo son. Hacer que las cosas lleguen desde la compañía que las está vendiendo a la puerta de nuestra casa tiene un coste, un coste que alguien tiene que pagar y asumir en algún momento. ¿Son por tanto los envíos gratis del ecommerce unas de las grandes mentiras o una de las grandes medias verdades del consumo en los últimos tiempos?
Como apuntan en un análisis de FastCompany, lo de los envíos gratis en el ecommerce es, por un lado, una de las grandes mentiras que les venden a los consumidores en los tiempos de la red y, por otro, una de las cuestiones que hacen que las firmas de comercio electrónico de prácticamente todos los tamaños estén viviendo momentos más que complicados. Los consumidores han asumido que los envíos se han convertido en uno de los elementos que reciben, sea como sea, como cortesía de las tiendas online, cuando lo cierto es que alguien los está pagando en algún momento y muchas veces son ellos mismos quienes los hacen. Los envíos están ya incluidos en el precio de los productos en muchas ocasiones o llegan al consumidor vía sistemas de pago a lo tarifa plana (como ocurre con el formato premium en envíos de Amazon).
Y, cuando no lo paga el consumidor, lo está pagando la compañía y sus inversores, que tiene que asumir así un nuevo coste operativo que lastrará sus cuentas y que hará que su estrategia tenga que ser mucho más afinada. Como recuerda un directivo de una compañía a la revista, el coste enviar los productos a la puerta de la casa del consumidor es tres veces mayor que el mandarlos a la tienda.
El lastre para las pequeñas firmas
Los grandes perdedores en esta carrera son las pequeñas tiendas online, que tienen mucho menos músculo que los gigantes del ecommerce y que por tanto pueden permitirse ser mucho menos espléndidos en lo que a estrategia de envíos se refiere (aunque el consumidor da por hecho que lo que se encontrará en uno y en otro escenario será exactamente lo mismo y que las pequeñas tiendas le cobrarán igualmente poco o nada por enviar sus productos). Su volumen de ventas es mucho menor, lo que hace que recuperar los costes sea mucho más difícil, y su peso a la hora de establecer estrategias de logística es también mucho más reducido.
Las pequeñas compañías están intentando crear formatos que intenten posicionar de un modo mucho más claro el coste de este envío y, sobre todo, hacer que los consumidores sean quienes asuman parte del gasto. Algunas compañías están intentando hacer que lo que marque la diferencia en su tienda online sea otra cosa (y no el envío gratis) para así conseguir que los consumidores valoren lo que hay sin pasar por ahí (por ejemplo, haciendo que lo importante sea la comunidad y no cómo se reciben los productos). A pesar de ello, las pequeñas tiendas online tienen claro que los consumidores quieren sus productos gratis y lo más rápido posible.
Sin embargo, y aunque ellos son los grandes perdedores, las cosas tampoco son tan fáciles para las grandes, que también tienen que afinar y mucho para reducir el impacto de ese coste y que tienen que crear fórmulas para recuperarlos. El hecho de que firmas como Amazon estén sacando en todo momento formatos premium (como Amazon Pantry recientemente, en el que se puede recibir la compra en casa pero con un coste añadido) no es más que una manera de encontrar nuevas vías de financiación para algo que está drenando sus cuentas. Que estas compañías estén intentando crear brazos logísticos o ser mucho más eficientes en costes en las entregas es otro de los síntomas que apuntan en esta dirección.
¿Se mantendrá en el futuro la carrera y el frenesí de los envíos gratis? En 2015, según FastCompany, Amazon se gastó 11.500 millones de dólares en mantener los envíos gratis, pero solo recuperó 6.500 millones de esos gastos. El equilibrio es por tanto algo cuestionable y las voces críticas son bastantes. ¿Son los envíos gratis una burbuja que explotará en algún momento próximo?
