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¿Se acarca el final de la publicidad televisiva actual?

La verdad oculta: la publicidad televisiva ya no convence

Las empresas necesitan urgentemente un replanteamiento de su estrategia, con el fin de adaptarse a las nuevas demandas de la audiencia
Publicado por Carmen Santo en Publicidad hace 2 años
Consultoría de Branding Personal y Reputación Online. Social Media Manager en @mastereeme y @webpositer. Creación de contenidos en PuroMarketing sobre marketing online y Social Media;...

La televisión es uno de los medios convencionales más afectados por la crisis. A tenor del último informe ofrecido por Infoadex, la inversión publicitaria ha sufrido un descenso del 18,3% hasta septiembre, pasando de los 1.638,6 millones de euros registrados entre enero y septiembre de 2011 a los 1.338,6 del mismo periodo de este año. Por su parte, el medio online ha experimentado un crecimiento del 3,8%, lo que suponen 220 millones de euros. ¿Qué está pasando? ¿presenciaremos el inicio del final de la publicidad televisiva?

La irrupción de los medios sociales en nuestro día a día parece haber acaparado toda la atención de la audiencia, en detrimento de los medios convencionales. La difícil situación económica está decantando la balanza de la inversión publicitaria hacia este sector, dado que la publicidad en televisión requiere de un gran presupuesto. Sin embargo, sigue siendo un medio capaz de impactar al consumidor, siempre y cuando emplee grandes dosis de creatividad y sea capaz de tocarle la fibra.

La Asociación Española de anunciantes se ha manifestado en contra de la saturación publicitaria que experimenta el sector, dando como resultado un descenso en la eficacia de los anuncios. Esta elevada cantidad de anuncios está provocando además el rechazo por parte de los espectadores, quienes de modo inconsciente los consideran como una molesta intrusión, sensación negativa que asocian a la marca en última instancia. Es exceso de publicidad se posiciona como la principal preocupación de las audiencias.

Sin embargo, los usuarios siguen demandando contenido audiovisual, así como información sobre las marcas y los productos que le interesan, el cual consumen de por iniciativa propia principalmente a través de los canales sociales. Esta situación supone un dilema para las empresas, quienes necesitan urgentemente un replanteamiento de su estrategia, con el fin de adaptarse a las nuevas demandas de su público.

Además cabe destacar la opinión de algunos experto en audiencias como Javier López Gómez, quién ya hace unos años ponía de manifiesto las tendencias asociadas a los usuarios más jóvenes que en algunos de los casos compaginan a la vez varias actividades como navegar por Internet o "hacer zapping" entre canales televisivos sobre todo en el momento de los anuncios; costumbre que también es cada vez más habitual entre públicos de mayor y mediana edad.

No cabe duda de que el impacto de la publicidad televisiva ha adquirido una dimensión desconocida que en un alto porcentaje de espectadores está afectando de forma subconsciente llevando a concebir los ya tradicionales spot publicitarios como una intrusión de su tiempo de ocio frente al televisor, despertando instintos y sensaciones negativas que finalmente son asociados sobre los propias marcas o anunciantes. En este sentido, las conclusiones de nuestra encuesta realizada en el 2009, ya arrojaban datos más que sorprendentes. Más del 75% de los televidentes cambian de canal o evitan los anuncios durante la publicidad.

De forma paralela, un estudio desarrollado para la compañía Google por la consultora Harris Interactive concluía que la publicidad basada en los videos de internet generaba mayor impacto que los anuncios televisivos, destacando además que los anuncios creados específicamente para internet son incluso más efectivos.

Youtube una de las principales redes sociales, utilizada diariamente por más de ciento cincuenta millones de internautas es un ejemplo claro de todo ello. Según la WVMC, 2 de cada 3 empresas ya utiliza el vídeo online en su estrategia de comunicación. Además, hemos podido saber por Nielsen que este tipo de contenido tiene un índice de recuerdo superior al de la televisión; de un 65% frente al 46%. Esto puede deberse a que es el propio usuario quien decide qué contenido ver, así como cuándo y cómo, por lo que presta una mayor atención al mismo.

Incluso algunos de los últimos grandes anuncios de marcas como Volkswagen, alcanzaron su mayor índice de audiencia e impacto a través de internet y sitios como Youtube, gracias al gran impacto viral de su historia y las propias ventajas y característica de este medio. Esto nos hace deducir que el éxito de la publicidad televisiva ya no es un problema de limitaciones o falta de ideas creativa, pues existen. Es tan solo que la televisión tradicional como soporte para la publicidad parece haberse convertido en un medio prácticamente obsoleto.

A pesar de ello, hay quienes consideran que la publicidad televisiva parece seguir generando un fuerte impacto pero su eficiencia aumenta cuando hablamos de la televisión inteligente y online. De acuerdo con un reciente informe de la compañía YuMe, los usuarios de las televisiones inteligentes o Smart TV reaccionan positivamente ante los anuncios que ven. Por ejemplo un 71% de ellos hacen click en alguno de estos anuncios para obtener más información y un 19% de ellos adquiere el producto o realiza una acción de compra.

Sin embargo, la expansión de este tipo de "nueva televisión" parece no proliferar con el ritmo deseado ni esperado. En principio las perspectivas no son muy halagüeñas; según el analista de eMarketer David Hallerman, dicha interpelación tardará aun años en llegar, pero mientras tanto la publicidad digital cada vez va seguirá ganando más peso.

Posiblemente sean los usuarios quienes una vez más marquen el ritmo a seguir, consolidando esta incipiente cultura digital que obligue a los anunciantes a hacer lo propio. Lo que parece quedar claro es que la publicidad televisiva tal y como hoy la conocemos ya no convence, a lo que sumar el echo de que las audiencias pasan más tiempo consumiendo contenidos audiovisuales a través de la red, y donde los propios usuarios se muestran más receptivos e interesados por una publicidad que a su vez resulta mucho más efectiva e influyente.

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