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Lo que se logra en cada canal es muy diferente y las creatividades deben ajustarse a ello 
Lo que la neurociencia dice sobre las diferencias entre la publicidad en radio, música y podcasts

Puede que hace unos años el audio pareciese estar quedándose bastante eclipsado por culpa del tirón de los cada vez más complejos formatos audiovisuales. El vídeo mató a la estrella de la radio, dice la canción, inesperado paradigma para comprender como unos medios canibalizan a otros cuando nacen.

Sin embargo, la tecnología ha hecho que el audio vuelva a coger fuerza. La radio nunca llegó a desaparecer, por mucho que sus audiencias ya no fuesen las abrumadoras de los años 40 o 50 del siglo XX. El perfil de los oyentes actuales de la radio demuestra que el medio sigue ahí. La radio tradicional no es la que explica, de todos modos, el revival del audio y con él del anuncio sonoro.

El consumo de música en streaming se ha convertido en la normalidad del mercado, al tiempo que el boom de los podcasts en los últimos años ha encumbrado a una nueva industria. Smartphones y altavoces inteligentes han apuntalado la importancia del contenido en audio.

Donde hay audiencias, hay anuncios. Donde hay anuncios, debería haber un estudio profundo de mercado y de lo que funciona en un escenario y en otro. No vale con asumir que se sabe ya todo sobre un formato publicitario. El neuromarketing demuestra una y otra vez que no se puede dar por sentado nada y acaba de hacerlo también con la publicidad en audio. Un estudio de neurociencia australiano ha comparado cómo reacciona el cerebro al escuchar publicidad en los diferentes canales de contenidos sonoros.

El estudio demostró que, aunque sean formatos de audio, sus anuncios no tienen los mismos efectos. En cierto modo, se podría decir que tiene lógica. Aunque sean contenidos de audio, no es la mismo escuchar la radio, música en streaming o hasta un podcast. Las expectativas de los consumidores son diferentes y la experiencia auditiva también lo es.

La investigación ha usado la neurociencia para estudiar qué reacción se registra en el cerebro cuando se escuchan este tipo de contenidos. La radio gana en lo que se refiere al tiempo. Según las conclusiones, la radio es el medio sonoro que logra un engagement por parte de los oyentes durante más tiempo. También se le presta más atención: los datos del estudio hablan de una cifra de atención neuronal un 60% superior.

Aun así, los otros formatos de contenidos en audio también tienen su parte positiva, que destacan en otros terrenos y que aportan otros valores. Si los anunciantes buscan asentarse en los recuerdos del oyente, el gran ganador será el podcast. Es el que muestra unos niveles más altos en procesos de recuerdo.

Frente a ello, la música funciona a un nivel mucho más emocional. Es el medio que tiene un impacto más sólido a la hora de generar una actitud positiva frente a la marca que protagoniza el anuncio.

Un tipo de anuncio para cada formato

Todo ello hace que sea muy importante diferenciar, también aquí, el canal en el que se servirá la publicidad. A los anunciantes les costó comprender cuando apareció el vídeo online que no podían simplemente reciclar los anuncios de la tele.

Quizás ha llegado el momento de hacer la misma reflexión sobre los anuncios de audio. Según las conclusiones del estudio, no solo cada formato es único y ofrece oportunidades diferenciadas, sino que errar en el tipo de anuncio tiene un efecto nefasto en el oyente. Según sus datos, se produce una variación del 170% en la respuesta ante el anuncio cuando este no encaja con lo que se espera del canal en el que se está escuchando.

Por tanto, no se puede servir el mismo anuncio al consumidor que escucha una lista de reproducción con sus canciones favoritas en Spotify, que los últimos titulares en la radio que su podcast favorito. La creatividad debe pensar en el espacio que ocupa, pero también deben hacerlo los objetivos de las marcas. Cada canal reforzará un elemento diferenciado.