Las reseñas de clientes en páginas de producto siguen siendo la principal fuente de confianza para los consumidores online

El 62% de los jóvenes de entre 18 y 25 años usa IA generativa de forma regular u ocasional como apoyo para sus decisiones de compra.

El 2025 ha transformado cómo los consumidores descubren, interactúan y compran los productos de las marcas. El recorrido tradicional ha evolucionado y dos grandes tendencias dan forma al nuevo panorama. Por un lado, la transformación de la búsqueda, que, impulsada por la IA generativa, está aumentando su influencia en la toma de decisiones. Por otro, el auge del social commerce, representado por plataformas como TikTok Shop, donde descubrimiento, prueba social y compra se integran en un único flujo.

Para entender esta transformación, pasando de un embudo lineal que iba del descubrimiento a la conversión a un formato scroll con el que una persona puede pasar de la inspiración a la compra, Skeepers ha presentado una nueva edición de su Consumer Report. El informe, que recoge las opiniones de más de 35.000 usuarios, revela cómo la confianza, autenticidad y contenido generado por usuarios (UGC) serán los 3 pilares del nuevo estándar. Las marcas que sepan captar y resaltar esta autenticidad impulsarán su crecimiento sostenible.

La IA generativa revoluciona la búsqueda y las decisiones de compra

Con la llegada de la IA generativa, los consumidores recurren cada vez menos a los motores de búsqueda tradicionales como Google. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity, capaces de ofrecer respuestas sintéticas, personalizadas y conversacionales que integren reseñas y recomendaciones en tiempo real han alterado el recorrido de compra, convirtiéndose en copiloto de las decisiones de compra.

Para los consumidores de mayor edad, los buscadores siguen siendo un referente clave, mientras que los más jóvenes confían en contenido generado por IA. Según los datos de Skeepers, el 62% de los jóvenes de entre 18 y 25 años usa IA generativa de forma regular u ocasional como apoyo para sus decisiones de compra. En cambio, solo un 50% de los consumidores de entre 26 y 35; y un 37% de los mayores de 46 lo hacen.

Reseñas auténticas y prueba visual, el UGC que las marcas deben priorizar

Las reseñas de clientes publicadas en páginas de producto siguen siendo la principal fuente de confianza en todas las generaciones. Pero si se mira más de cerca a la Generación Z (18–25 años), la prueba visual juega un papel decisivo en el proceso de decisión: el 51% consulta publicaciones en Instagram o TikTok, el 23% vídeos en YouTube y el 14% información en foros como Reddit.

Según el nuevo estudio de Skeepers, la ausencia de reseñas en una página de producto es una auténtica “bandera roja” para los consumidores. El 54% afirma que buscaría reseñas en otro lugar, y el 53% declara que dañaría su confianza en la marca. Además, 1 de cada 3 encuestados no dudaría en acudir a un competidor que sí muestre reseñas en sus páginas de producto. Una dinámica más fuerte en generaciones jóvenes, para quienes la transparencia y la autenticidad son innegociables. En cambio, entre los consumidores mayores de 46 años la reacción es menos radical, y solo un 20% afirma que consideraría cambiar a un competidor que muestre reseñas.

El Social Commerce coge impulso, aunque de manera desigual

El social commerce -comprar y vender productos directamente a través de plataformas como Instagram o Facebook- ha experimentado un gran impulso este año con el lanzamiento de TikTok Shop. Solo unos meses después de su lanzamiento, la adopción por parte de la Generación Z ya es significativa y, en todas las regiones analizadas, el 34% de los jóvenes de 18 a 25 años ya han realizado una compra a través de la plataforma, mientras que el 47% afirma confiar en ella para sus compras online. Sin embargo, en España solo el 6% de los consumidores afirma haber comprado ya a través de TikTok Shop, y apenas el 13% confía en la plataforma.

Para una transición exitosa hacia el social commerce, las marcas deben comprender primero qué esperan los consumidores del contenido compartido en estas plataformas. A este respecto, el 59% de los encuestados afirma que es más probable que hagan clic en anuncios que muestran personas reales usando el producto -contenido UGC-, frente a solo el 2% que prefiere contenido de personajes famosos. Los micro y nano influencers, junto con la producción masiva de UGC, emergen así como palancas esenciales para maximizar la conversión en los nuevos canales.

El nuevo paradigma de fidelización

Los consumidores ya no quieren limitarse a comprar. Al unirse a una comunidad de marca, pasan de ser espectadores a actores y embajadores comerciales. Estos espacios, un activo estratégico único, se construyen principalmente en torno a un vínculo emocional fuerte. Su pertenencia se basa en una elección voluntaria y auténtica, y el engagement se desarrolla con el tiempo, más allá del acto de compra. También enriquecen la experiencia del cliente al ofrecer reconocimiento y acceso a intercambios o contenidos exclusivos. Para las marcas, no son solo una palanca de fidelización, sino que también aumentan el valor de vida del cliente (CLV) y transforman la relación. Además, las comunidades de marca son motores poderosos de generación de UGC.

Los datos de Skeepers muestran que esta dinámica atrae especialmente a las generaciones más jóvenes. Frente a sólo un 22% entre los mayores de 46 años, el 70% de las generaciones Z y Millennial quieren unirse a una comunidad. Una brecha que confirma el papel decisivo que desempeñarán estos espacios en el futuro. Por ello, es esencial que las marcas adapten su propuesta de comunidad y se centren en los segmentos más receptivos a la dinámica.

En líneas generales, el último Consumer Report de Skeepers pone de relieve una profunda transformación en el comportamiento de compra en la era de la IA generativa y el Social Commerce, donde la confianza, la autenticidad y la participación en comunidades se han convertido en los pilares de la relación entre marcas y consumidores. Integrar contenido UGC y gestionar comunidades activas de clientes no es opcional, son palancas estratégicas para impulsar la conversión, la fidelización y la reputación a largo plazo. Los clientes están construyendo vínculos reales con las empresas y, a través de reseñas, publicaciones, vídeos o su participación en comunidades, influyen directamente en el crecimiento de las marcas.