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El futuro del retail será phygital, la innovación permitirá responder a las inminentes expectativas y comportamientos de los compradores
Experiencia phygital: así responde el retail a las necesidades del nuevo consumidor

La última vez que me compré una chaqueta en una cadena de tiendas de moda, la experiencia arrancó en un perchero y una visita al probador y terminó en un dispositivo móvil, para poder acceder a información sobre tallas y cerrar así la venta. Fue una vivencia parecida a la que otros viven cuando van al cine y entran con un simple código QR o la de pagar usando el smartphone para poder concluir rápidamente la compra.

Lo que todas esas tiendas están ofreciendo, y lo que esos consumidores están viviendo, es una experiencia phygital. Lo phygital es el próximo gran terreno a conquistar en la estrategia por el retail y lo que permitirá a las tiendas físicas responder a las necesidades de los consumidores y su actual demanda. Es resultado de la fusión entre la tienda, el espacio de venta que todos conocemos, el universo digital y todo el potencial que ofrece la tecnología. Supone llevar la experiencia digital al mundo físico, sumando todos los beneficios de uno y otro entorno en el punto de venta. Y las cifras han hablado: las compañías que ya están adoptando esta estrategia están logrando muy buenos resultados.

Por ejemplo, los análisis que se han centrado en la percepción y los resultados de Amazon Go así lo demuestran. Los datos que manejan algunas estimaciones sobre cuántas ventas generan estas tiendas permiten concluir que, entre 2018 y 2020, multiplicaron por 22 sus ingresos. Otro ejemplo es el de los supermercados Casino, la cadena francesa que empezó a experimentar con el modelo cashierless en Europa y que cerró 2020 cobrando el 61% de las compras con sistemas automáticos o con la app móvil. Eso les permitió destinar ese personal a mejorar la experiencia en tienda.

Los beneficios de la experiencia phygital

Los beneficios de la experiencia phygital son evidentes. El primero impacta en la experiencia de compra, que se ha convertido en uno de los elementos básicos en la relación entre consumidores y empresas. Los compradores tienen siempre expectativas elevadas y se basan en cómo las compañías las satisfaces para tomar futuras decisiones de consumo.

Por ejemplo, es un elemento decisivo en términos de fidelidad. Según los datos del Informe Adyen del Retail 2020, el 74% de los españoles asegura que seguirá comprando en el comercio local porque quiere que siga abierto, pero necesitan mantener los máximos estándares en experiencia para lograr que ese sentimiento no decaiga. "Cuando la confianza del consumidor se tambalea, la experiencia de cada compra es clave", explica Alberto López, Head of Business Development de Adyen para España y Portugal. "Una vez que se ha conseguido fidelizar al consumidor", asegura, "se le ha captado ya para siempre". La tecnología es la que permitir ir más allá y crear experiencias mucho más completas que las que ofrecía el sector del retail tradicional.

El segundo beneficio que aporta lo phygital está en la visión que la compañía tiene del propio consumidor, que pasa a ser mucho más completa. La experiencia del cliente se ve beneficiada con la implementación de la tecnología, ya que permite la personalización del ambiente físico al usar indicadores, tal como se hace en el marketing digital, para obtener una mejor comprensión de su comportamiento a través de los datos.

Finalmente, la experiencia phygital está estrechamente conectada al uso de la tecnología. Una tienda phygital incorpora nuevos modos de pago, como pasarelas de pago omnicanal o experiencias contactless; soluciones de realidad virtual o aumentada, que permiten acceder a los productos de manera completamente distinta; o inteligencia artificial, que ayuda a conectar mejor con los consumidores de una manera más personalizada. El objetivo es generar una experiencia de compra más completa y satisfactoria para el cliente, así como crear nuevas oportunidades de negocio para las empresas.

Apostar por el progreso con la adopción del entorno phygital

Para comprender de forma práctica qué es la experiencia phygital, nada mejor que recurrir a los ejemplos.

Las tiendas sin cajero -como las de Amazon o las de Casino- no son simples espacios físicos con un nombre llamativo o una conexión con una marca de ecommerce, sino una nueva visión del retail altamente digitalizada. El consumidor usa una app como llave de entrada, coge los productos que necesita y sale de la tienda sin hacer -o esa ilusión se crea- nada. La tecnología se ha encargado de procesar sus compras. Las industrias de la moda o de la belleza han sido otras de las grandes pioneras, incorporando herramientas como espejos virtuales para crear experiencias inmersivas en el punto de venta o probadores de realidad aumentada para ver cómo, por ejemplo, cambiará tu cara con un tono de maquillaje concreto, o cómo se adaptan unas gafas de sol a tu rostro.

El potencial de lo phygital no está limitado a estos sectores. Cualquier industria puede sacarle partido y usarlo para llegar de forma más memorable y fluida a los consumidores. Por ejemplo, Futbol Emotion es una empresa de nicho, especializada en vender material para futbolistas. Es también uno de los ejemplos de cómo implantar una estrategia phygital de forma paralela a la expansión e internacionalización y ayuda a alcanzar los objetivos de crecimiento. La compañía usa la plataforma de pagos de Adyen para ofrecer la misma experiencia de pago en todos los canales e igualando en todos ellos la experiencia de cliente.

Clave para conectar con el mundo post-covid

Todas estas experiencias se han convertido en mucho más importantes tras la crisis sanitaria. Durante los meses calientes de la pandemia, lo que los consumidores pedían eran ya muchos de los rasgos de la experiencia phygital (por ejemplo, pago sin contacto o presencia de tecnología en tienda para reducir las interacciones con otras personas). Las tiendas tuvieron que hacer un proceso de transformación digital e incorporaron muchas soluciones que hasta ese momento reservaban para su experiencia ecommerce. A pesar de los cambios, esta tendencia no se ha visto reducida. Se podría decir que el futuro del retail será phygital o no será.

Volviendo a los datos del Informe Adyen del Retail 2020, está claro que aquellas empresas que sobrevivieron mejor a la crisis del coronavirus fueron las que se digitalizaron. Serán también quienes sean capaces de responder mejor a los retos del futuro inmediato que se plantean de cara a la transformación digital de las empresas en nuestro país. Más de la mitad de los consumidores españoles quiere volver a las tiendas y a comprar como actividad de placer, pero al mismo tiempo un 73% de los encuestados cree que las marcas deberían seguir vendiendo por varios canales y un 72% que la experiencia de usuario sencilla es tan importante como la calidad del producto para formar su imagen sobre la compañía.

El futuro de la tienda física reescrito a través de la tecnología

"Estamos entrando en el mundo de lo phygital, lo físico y lo digital al mismo tiempo", dejan claro los analistas de McKinsey en su último informe sobre sentimiento del consumidor. Es una llamada de atención que los responsables de marketing y los estrategas de retail no deben dejar pasar.

La experiencia phygital ha llegado para quedarse y marcará el presente y el futuro de lo que los consumidores viven cada vez que cruzan la puerta de una tienda. Según el BCE, el uso de dinero en efectivo en España se sitúa en torno al 27%, muy lejos de Dinamarca y de países como Suecia, Francia o Estonia, que se sitúan en niveles menores al 10%. Con estos datos resulta inevitable pensar que para pagar en el futuro ya no se necesitará ni dinero ni caja: JogoTech y Adyen acaban de presentar una solución que permitirá a los consumidores escanear un código QR en su móvil y pagar así todo lo que está en su carrito de la compra. No tendrán ni que hacer cola para pagar sus adquisiciones.

El futuro de la transformación de las empresas de cualquier sector está regido inevitablemente por lo digital. Datos de un reciente estudio sobre la perspectiva de las empresas españolas en 2021 realizado por KPMG determinó que el 62% de las empresas incluye la transformación digital entre sus prioridades estratégicas, el 68% afirmó que la digitalización será uno de los principales retos que deberá afrontar y que, a su vez, las herramientas tecnológicas son las áreas más presentes en los planes de inversión de este año. Por tanto, para estar preparados debemos aprender el cambio de paradigma y entender que el destino de las tiendas será llegar, ver, disfrutar y dejar que lo digital simplifique nuestras vidas para siempre.