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Uno de los elementos más importantes de la estrategia de marketing digital son los tiempos. La red permite responder a los consumidores en tiempo real, llegar a ellos justo cuando se necesita y en el momento preciso en el que la información será más efectiva. Esto ha obligado a los marketeros a acostumbrarse a trabajar contra el reloj y a velocidades endiabladas y ha reducido los tiempos de operación a cantidades mínimas. No es que los marketeros quieran trabajar en cuestión de horas o de días, es que el contexto en el que se mueven así les obliga.

Pero ¿qué ocurre con el email marketing? Una de las cuestiones sobre las que suelen insistir las plataformas de gestión de email marketing es la de que reducen los tiempos de forma notable. Las cosas se pueden hacer en cuestión horas en lugar de en cuestión de días e incluso algunas operaciones se convierten en algo que lleva minutos. Con ello, los responsables de marketing tienen un mejor margen de maniobra y pueden responder a las necesidades del mercado y de sus consumidores de un modo mucho más eficiente.

Que las soluciones de email marketing permitan acortar los tiempos no implica, eso sí, que los marketeros estén realmente haciéndolo. Las rutinas de trabajo y las prácticas que se han convertido en sus 'manías' laborales funcionan en ocasiones como un lastre para la eficiencia.

De hecho, en cada campaña de email marketing, las empresas invierten mucho tiempo. El último estudio sobre la cuestión, el 2019 State of Email Workflows que ha realizado Litmus, lo deja claro. El mayor porcentaje de marcas es aquel que dedica una media de más de dos semanas a realizar un email de marketing. Un 53% de los marketeros encuestados reconoce que dedican a ese trabajo en su compañía más de dos semanas, superando ampliamente a quienes lo hacen en unos pocos días o menos (el 23%) y a los que dedican una semana (el 24%).

Los tiempos que dedican a esta función están muy vinculados al tamaño del equipo. Cuantas más voces haya en el equipo de marketing, más tiempo se acabará dedicando a la tardea de crear, aprobar y lanzar un mensaje de email marketing. De hecho, el estudio aporta una estadística para verlo. En el 20% de los equipos de mayor tamaño (más de 11 trabajadores) el tiempo de media que necesitan para lanzar una campaña de email marketing es de un mes.

En qué se invierte el tiempo

El análisis no solo se ha centrado en los tiempos de trabajo, sino también en qué hacen los marketeros con ellos. Esto es, también intentaron perfilar qué fase del trabajo en email marketing se lleva el grueso del tiempo de operación.

En general, los marketeros apuntan que las acciones de diseño, código y desarrollo y revisiones y aprobaciones son las que más tiempo consumen. Sorprendentemente, estas acciones implican más tiempo de trabajo que el análisis de resultados una vez enviada la campaña o que el que se llevan los procesos de data logic durante la misma.

Así, por ejemplo, de media las revisiones y los envíos entre el equipo de aprobación del contenido implican 4,21 horas de media y el diseño y gráficos se llevan una media de 4,10. Superan las 3,80 horas de media en código y desarrollo, pero también las 3,61 en concepción y planificación de la campaña, las 3,37 en copywriting o las 2,38 horas que se dedican a hacer tests y resolver incidencias antes del envío.

Los marketeros no solo pierden muchas horas en estas acciones, sino que además suelen tener más de una campaña en operación al mismo tiempo, lo que vuelve todavía más complejo su trabajo. Los equipos más pequeños, en los que hay entre 1 y 3 empleados, suelen trabajar en paralelo en una a cinco campañas de email marketing, mientras que los de mayor tamaño (más de 11 trabajadores) lo hacen con de 21 a 25 de media.