Por Redacción - 25 Abril 2016
¿Qué es lo que lleva a los consumidores a tomar decisiones de compra? Esa es una de las grandes obsesiones de las marcas y una de las que sus responsables quieren analizar de forma recurrente para encontrar las respuestas más acertadas y, sobre todo, las que les permitan posicionarse de forma destacada en el futuro a la hora de influir en esas decisiones. Los consumidores parten de varios elementos y de varias cuestiones a la hora de tomar decisiones de compra. Los análisis de neuromarketing o los de psicología del consumo han ido demostrando que los compradores se dejan influir por elementos dispares y no siempre esperados. Así, por ejemplo, se sabe que un exceso de oferta coarta el consumo, ya que los compradores se sienten abrumados por el exceso y no saben qué decisiones tomar y cómo hacerlo. Y, por poner otro ejemplo, se sabe que los estímulos sensoriales, como por ejemplo el olfato, tienen un impacto directo en la respuesta a la marca y en el procesado de la información que esta genera.
Los datos sirven para conocer mucho mejor a los consumidores y para adelantarse a sus prácticas de consumo
Las marcas tienen además otro aliado, desde los últimos tiempos, que hace que sus decisiones en relación al consumidor sean más fáciles de tomar y más eficientes. Ese elemento son los datos. La información se ha convertido en uno de los grandes valores al alza, uno de los que las marcas buscan de forma cada vez más activa y cada vez más entusiasta. Los datos sirven para conocer mucho mejor a los consumidores y para adelantarse a sus prácticas de consumo. Las marcas pueden diseñar mejor sus estrategias de comunicación, pueden comprender mejor las necesidades de los consumidores y pueden adelantarse creando productos más atractivos, por poner algunos ejemplos sobre el poder de los datos.
Pero a todo esto hay que sumar que los datos y la información no son solo patrimonio de las marcas y de las empresas y no sirven solo para crear estrategia. En un mundo cada vez más informado y en el que cada vez se puede acceder a más elementos y más datos, en el que las noticias sobre cada tema noticioso se cuentan por miles, los datos son cada vez más buscados, más esperados y más valorados. Los consumidores también quieren acceder a ellos y también quieren tenerlos como punto de partida para tomar decisiones de consumo. Los compradores también quieren una avalancha de datos antes de tomar una decisión de compra.
Los datos son cada vez la llave que marca más y más elementos del día a día
Por tanto, y aunque cada vez se habla más del potencial emocional de las marcas y de como esas conexiones emocionales son las que hacen que los consumidores conecten con ellas, la información, la parte racional, no debe olvidarse nunca en el viaje de compra. Como acaba de demostrar el estudio Consumer Technographics de Forrester, los consumidores no solo están al acecho de la información sobre los productos sino que además son cada vez más conscientes del peso que le dan cuando toman decisiones de compra y, en realidad, cuando toman cualquier decisión de vida. El estudio parte de una muestra estadounidense, pero lo cierto es que es bastante extrapolable a otros mercados. Los datos son cada vez la llave que marca más y más elementos del día a día.
El consumidor hiperinformado
Como explica una consumidora a los analistas de Forrester, "uso los datos cada día y no hay mucha gente que no use la información en algún modo. Sin datos, mi vida sería mucho más difícil".
¿Qué son los datos que el consumidor busca y qué hace con esa información? En un mundo en el que se dejan comentarios sobre todos los hoteles que se visitan, en los que se hacen las listas de los itinerarios turísticos partiendo de cuestiones cada vez más ligadas a lo que les gustó a los demás y en los que no nos compramos una lavadora sin ver lo que alguien ha dicho de ella en internet, es fácil ver cómo se entrelazan las pautas de consumo y las decisiones de compra con la información y con los datos.
Algunos de los porcentajes que arroja el estudio permiten ver cómo los datos están cada vez más ligados al día a día. Así, un 42% de los consumidores asegura que ha leído reviews de producto al menos en la última semana y otro 42 que acumula datos antes de tomar decisiones de inversión propias. Los consumidores son también bastante conscientes de la importancia que la información tiene y para lo que podría ser usada. Un 52% está interesado en llevar datos sobre su salud en un wearable. A esto hay que sumar que los escenarios de acceso a los datos son cada vez más variados: un 35% accede a información personal desde el ordenador de su trabajo y un 23 desearía que le enviasen actualizaciones sobre sus amigos o familiares a través del WiFi de sus vehículos.
No solo es información, sino también el valor que le damos
Pero el valor de la información, por si sola, sería limitado. Es decir, sí, los consumidores son receptivos a los datos y están esperando poder recibirlos, pero ¿qué ramificaciones tiene todo esto? Ahí es donde entra en cuestión el poder real de la información. No es solo que la recibamos o que la esperemos, es que además se es muy receptivo a la misma y se valora de forma destacada como elemento influyente. Esto es: los consumidores aseguran que prefieren tomar sus decisiones de compra basándose en elementos como los datos. Lo racional, la información, se impone (según lo que los consumidores aseguran) a lo emocional o a la intuición. Los consumidores defienden que quieren tomar sus decisiones de compra partiendo de los datos y no de los elementos más subjetivos e irracionales.
¿Somos por tanto consumidores completamente racionales y esclavos del dato? Como en todo, una cosa es lo que se dice y otra más allá lo que realmente se hace y lo que realmente se puede controlar. Aun así, el estudio de Forrester recuerda que los consumidores basan sus decisiones de compra en aquellas fuentes de información en las que confían y, sobre todo, se sienten mucho más cómodos cuando sus decisiones de compra son tanto racionales como emocionales, esto es, aquellas en las que su yo emocional y su yo racional quieren lo mismo.
