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Los datos han ido creciendo en importancia en los últimos años y se han ido convirtiendo en una parte cada vez más decisiva y más importante de la estrategia de los responsables de marketing. La información es, o al menos eso es lo que se ha acabado consensuando en los últimos años, el 'petróleo del siglo XXI', la llave para acceder a una posición mucho mejor en el mercado y la vía para lograr mejorar lo que logra la marca. Hay que acceder a toda la información posible para conseguir triunfar.

Todo esto ha llevado a que las marcas y las empresas se centren de forma directa en intentar posicionarse mejor en lo que a datos e información se refiere y en capturar todos los datos posibles. La carrera de los departamentos de marketing y de los de tecnología estaba en ser capaces de crear herramientas que permitiesen seguir a los consumidores, acumular información y posicionarse de un modo mucho más ventajoso en la carrera de los datos.

Pero lo cierto es que no todos los datos eran propios y no toda la información se podía acumular de una forma completamente directa. Las marcas también han tenido que cosechar de forma indirecta y los datos se convirtieron así en un poderoso mercado. Lo que las empresas sabían de sus consumidores lo sabían, no pocas veces, porque habían accedido a los datos que otros les habían proporcionado. Como era de esperar en ese nicho del mercado del siglo XXI, los datos se habían convertido en un elemento más para comprar y vender.

Para los responsables de marketing, el mercado de los datos era una solución muy potente para lograr acceder a algo que no siempre tenían fácil acceso. Para quienes lograban cosechar la información, se había convertido en una manera de hacer caja y generar ingresos.

Los nuevos riesgos

Sin embargo, las cosas han cambiado. Los datos de tercero, ese monte que era sorprendentemente todo orégano, han dejado de ser un mercado tan atractivo como antaño. La culpa la tienen las sensibilidades de los consumidores y los cambios de las normativas. Las nuevas leyes de protección de datos, como es el caso de la ley europea, han limitado mucho más lo que se puede y lo que no se puede hacer con la información y han bloqueado los movimientos a muchos de estos jugadores.

Por otro lado, los escándalos que el uso de la información ha protagonizado en los últimos meses (y aquí Cambridge Analytica es la palabra mágica para comprenderlo) han cambiado el statu quo.

Los consumidores están cada vez más preocupados por lo que ocurre con la información y son mucho más sensibles al uso que se hace de los datos. Comprar información, acceder a datos que se dieron a otros, no es solo más complicado sino también mucho más arriesgado. Incluso si es legal, se puede convertir en un elemento para una avalancha de críticas y perjudicar la imagen pública de la compañía.

Por tanto, no sorprende descubrir que los responsables de marketing se han vuelto mucho más sensibles y mucho más, por así decirlo, conservadores en su aproximación a los datos y a la información. Ya no todo vale y sobre todo ya no vale tanto el dato de terceros.

Una poderosa minoría

Como concluyen en eMarketer partiendo de datos de un estudio de la Fuqua School of Business de Universidad Duke, de la American Marketing Association (AMA) y de Deloitte, los datos de terceros empiezan a ser mucho menos atractivos para los marketeros. En general, el uso sigue siendo más o menos estable. Seis de cada 10 marketeros encuestados reconoce que ha estado usando la misma cantidad de datos de terceros en los últimos dos años.

Lo preocupante (para este mercado) es más bien lo que ha empezado a hacer una minoría y como esa minoría irá creciendo en el futuro. Un 9,4% reconoce que ha reducido sus datos de terceros en su estrategia. A ellos se suma el 11,4% que planea usar menos datos de terceros en los próximos dos años. Esto es, se ha empezado a tener 'miedo' al tema y se tendrá más en el futuro próximo.

Por ello, como apuntan en el análisis, aunque en general los marketeros siguen viendo valor a esta información, han empezado a tener también ya ciertas dudas. El hecho de que cada vez haya más barreras para recopilar esos datos y sobre todo que cada vez estén más expuestos a riesgos vinculados (como multas de la UE) están cambiando la situación.