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Los datos son el petróleo del siglo XXI. De tanto repetir la idea subyacente a esta frase, se ha convertido ya en una especie de hecho incuestionable. La información es la clave para conectar con el mercado y la llave para comprender a los consumidores. Los datos son los que ayudan a posicionarse mejor y los que permiten tener una sólida posición en el mercado.

Sin embargo, la información también tiene una cara más negativa. Según datos de un estudio, los responsables de marketing no solo están cada vez teniendo más datos y más información sino que además se están viendo cada vez más sobrepasados por ellos. Los marketeros se están ahogando en datos, como apuntan en eMarketer partiendo de las conclusiones de un estudio de Digital Element.

Este ahogamiento en información tiene además efectos sobre su trabajo y sobre cómo se sienten en el mismo. Los marketeros empiezan a mostrar síntomas de agotamiento en lo que a datos respeta y la información está siendo usada de forma no muy eficiente por culpa de todo esto. "Creo que muchos marketeros ponen en marcha campañas sin ser conscientes de la cantidad de datos que se recogen durante ellas y o bien los tiran o bien no los apalancan", explica uno de los responsables del estudio.

La mitad, saturados por los datos

¿Qué dicen exactamente los números? Según las conclusiones del análisis - realizado sobre una muestra de 100 directivos de marketing digital en todo el mundo - más de la mitad de los encuestados está ya preocupada por el agotamiento por datos. Lo que cansa esta saturación es la ingente cantidad de datos que la navegación online de sus consumidores genera.

Y este agotamiento y saturación hace que muchos datos se pierdan en el camino. Una parte muy importante (la mitad) de los encuestados no quiso decir cuántos datos desechaban por culpa de esto, aunque los datos de quienes sí se atrevieron a poner las cartas sobre la mesa son preocupantes. Un 15% reconoció que tira la mitad de los datos que recopila. Un 29% apunta que se desechan entre el 0 y el 25% de los datos.

Las innovaciones de la industria generan muchos más datos

Las innovaciones de la industria publicitaria online no están poniendo las cosas más fáciles a estos marketeros y no están haciendo que la carga de procesado de datos sea menor. Los cambios en cómo se puja, se compra y se vende la publicidad online han creado una nueva avalancha de datos y de información.

El boom del header bidding ha hecho que se procese la información de forma simultánea pero también que se genere mucha más información al mismo tiempo. Si hace tres años se procesaban un millón de peticiones por segundo en una plataforma de publicidad programática, ahora se procesan 9.

Cada vez se están generando más datos y cada vez se están generando además en menos tiempo. Las cosas pasan mucho más rápido y cada movimiento genera mucha más información en una ventana de tiempo más corta. Esto hace que los responsables de marketing tengan más datos que nunca sobre sus consumidores y sobre lo que les interesa e importa, cierto, pero también que estén obligados a procesar muchos más datos y a hacerlo en mucho menos tiempos.

Se pueden hacer análisis mucho más profundos sobre el mercado y sobre los consumidores, lo cual es una valiosa ventaja, pero para hacerlo hay que adentrarse en muchos más datos y mucha más información, lo que ahora mismo puede ser abrumador para los responsables de marketing y sus equipos.

El final del proceso es muy positivo, pero el camino que lleva al mismo está lleno de cada vez más cosas. No es complicado por tanto comprender por qué los responsables de marketing empiezan a sentirse sobrepasados y por qué los datos se han convertido en una especie de elemento cada vez más pesado.

Cómo sobrevivir al problema

Algunos expertos ya apuntan que esta sobrecarga y este cansancio derivado del exceso de datos no tienen que ser un lastre, siempre que los responsables de marketing hagan su trabajo partiendo de premisas claras. Si se tiene claro qué se quiere de la información y cuáles son los objetivos que se busca cumplir, se logrará evitar el impacto negativo de la fatiga causada por la información. Solo hay que centrarse en lo que se quiere.

El problema está en que no siempre los marketeros tienen tan claro qué quieren de los datos y qué esperan de ellos…